Pest анализ сущность и особенности проведения. Степ-анализ: понятие и его значение в развитии компании

За прошедший период маркетологи наработали десятки методик для оценки перспектив развития бизнеса. Прикладная экономика прошла путь от примитивного мышления, что для успеха следует удешевлять товар и улучшать его качество, до искусства заставить человека покупать даже ненужные ему вещи. Создать так называемое общество потребления помогли SWOT и PEST анализы, являющиеся универсальными инструментами любого современного маркетолога.

Методология маркетинга на предприятии: SWOT- и PEST-анализ

История маркетинга как науки насчитывает почти двести лет. Официального дня рождения у теории товарооборота нет. Но уже в 30-х годах XIX века философы и экономисты вплотную занялись вопросом продажи товаров и услуг.

К середине двадцатого века возникли первые маркетинговые методики оценки конкурентоспособности бизнеса SWOT и PEST (или STEP). В этих понятиях можно найти много общего. Swot и pest анализ работают по принципу матрицы с выборочным анализом по методу Фрица Цвикки.

Звучит вызывающе. На самом деле, всё основано на элементарной логике, умении сопоставлять и делать выводы. Оба метода содержат значительную долю субъективизма. Главная сложность для маркетолога консалтинговой компании - не провести анализ, а суметь правильно его продать. По этой причине примеры применения анализов рынка и конкурентоспособности предприятия часто содержат красивые, но абсолютно не информативные картинки и графики.

На практике составление анализа состоит из определённых стадий:

  • сбор и обработка первичной информации;
  • помещение результатов в матрицу (в простейшую таблицу, специфичную для каждого метода);
  • прямой или перекрёстный анализ постулатов матрицы;
  • заключение о состоянии бизнеса и рекомендации для его дальнейшего развития;
  • выработка стратегии и поэтапное воплощение выработанных идей в практику.

Общим для всех видов маркетингового анализа (включая swot и pest анализ) является только сбор первичной информации. Различие заключается в его способах:

  • официальная информация из бухгалтерских и налоговых отчётов компании. Это самый доступный и лёгкий вариант получения сведений;
  • устный опрос сотрудников. Способ трудоёмкий и ненадёжный;
  • открытые источники по компаниям конкурентам (публикации, отчёты, опрос сотрудников компаний с аналогичным профилем работы);
  • использование собственной базы данных (базы данных консалтинговой компании);
  • анкетирование (опрос) потребителей продукции компании;
  • опрос менеджеров компаний - поставщиков и контрагентов;
  • анализ периодической печати и интернета;
  • получение информации оперативным путём: подтверждённые слухи, сообщения информаторов в компаниях конкурентов и т. п.;
  • сбор информации целесообразно проводить группой специалистов, а составлять перечень влиятельных факторов лучше одному.

Дальнейший порядок действий можно рассмотреть на примере методик swot и pest анализа.

PEST (STEP) - понятие и основы метода

«Степ» переводится с английского языка как «шаг». А «пест» можно перевести как «вредитель» или «что-то ужасно надоедливое». В этом случае перевод и трактовка названия указывают на скрупулёзный пошаговый алгоритм исследования.

Название метода - это аббревиатура от английских слов: «Political, Economic, Social, Technological». В переводе на русский язык - политический, экономический, общественный (социальный) и технологический анализы. Всё это об областях социума, в которых проводит деятельность исследуемая компания. А перестановка букв и понятий в этом слове смысла и содержания не меняет, поэтому опытные маркетологи не делают различия между методами «степ» и «пест».

Иногда к названию метода добавляют ещё две буквы - Е и L (PESTEL). Соответственно, исследуют ещё экологические (ecology-environmental) и законодательные (law - legislative) факторы влияния на ведение бизнеса. Эти показатели целесообразно исследовать в том случае, если существует их влияние на бизнес. Например: деятельность экологических организаций, горнодобывающих предприятий и фабрик с вредным производством, вхождение в бизнес во время проведения реформ и т. п.

PEST - этот метод позволяет оценивать ключевые тенденции в отрасли . Влияние на бизнес независящих от действий компании факторов. (Факт возможности лоббирования в данный момент не учитывается). Метод PEST может рассматриваться как самостоятельный, так и базовый для анализа по методу SWOT.

Собранная первичная информация разносится в таблицу из четырёх столбцов с наименованиями П-Э-С-Т. Такая схема составлялась для России несколько лет назад.

Анализ влияния параметров дальнейшей внешней среды

Этот анализ удобен при вхождении бизнеса на новые территории. Сводную таблицу не стоит перегружать излишней информацией, не оказывающей влияния на конкретный бизнес. Лучше всего рассмотреть swot и pest анализ на примере предприятия.

Допустим, что мы решили добывать золото в Гане. Тогда собираем информацию по внешним факторам и составляем сводные таблицы.

ПЭСТ-оценка привлекательности добычи золота в Гане

Таблица: факторы, влияющие на рост экономики Ганы

Отсюда следуют различные выводы:

  1. (Политика-коррупция) расходы при входе в страну превысят официальную смету в 2–2,5 раза.
  2. Слабая обеспеченность высококлассными специалистами и избыток рабочей силы предполагает контрактную организацию труда для приглашённых специалистов.
  3. Необходим бизнес-компаньон из числа местных компаний.
  4. Предварительное вхождение с малым проектом для налаживания отношений с местной общиной.
  5. Торговые пошлины и развитая инфраструктура предполагают приобретение оборудования местного производства.
  6. Финансовая сфера благоприятна для вхождения.
  7. Основные риски связаны с переменой политического строя.
  8. Возможны проблемы экологического характера с производителями какао-бобов.

Некоторые эксперты предлагают давать цифровую оценку влиянию каждого фактора.

Таблица: цифровая оценка бизнес-проекта добычи золота в Гане

На основании полученных значений, отражённых в графе «Удельный вес фактора», можно строить наглядные графики и диаграммы.

На основе анализа составляется стратегия компании по вхождению в рынок золотодобычи в республике Гана. Это будет апофеозом PEST (STEP) – анализа. Некоторые аналитики считают PEST метод одним из самых недооценённых видов анализа внешних факторов.

SWOT - метод стратегического анализа

Чем различаются step и swot анализы? Как ПЭСТ, СВОТ является аббревиатурой, обозначающей анализируемые факторы, влияющие на бизнес-стратегию исследуемой компании. Strengths - сильные (стороны), weaknesses - слабые (стороны), opportunities - возможности, threats - угрозы. Сам метод был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году. Основное различие pest и swot анализа: ПЭСТ-метод анализирует внешнее воздействие на бизнес, СВОТ изучает положение компании на рынке. Матрица СВОТ-анализа состоит из четырёх ячеек.

Таблица: матрица СВОТ-анализа

Геометрия матрицы проста: Горизонталь S-O характеризует сильные стороны вашего бизнеса на рынке, а горизонталь W-T - слабые стороны и риски.

По вертикали: S-W характеризует компанию, а столбец O-T - условия рынка. Для рынка можно использовать данные полученные из ПЭСТ - исследований.

Порядок сбора исходных данных для swot и pest анализа один. Подход к их распределению следующий:

  • то, на что мы можем влиять - это компания;
  • на что не можем влиять прямо, характеризует рынок.

Пример: компания - производитель строительных материалов.

Пест и свот анализ на примере предприятия. SWOT-анализ для компании, производящей стройматериалы

Критерии, как всегда, определяем всей командой, а их компоновкой занимается один человек. Не нужно стремиться указать все сильные стороны компании. Если что-то есть не только у вас, но и у конкурентов, то это не ваша сильная сторона.

Следующий шаг - попарная группировка факторов влияния. S-O и W-T. Поскольку именно эти пары имеют максимальное влияние на рынок и компанию. Например, пара W-T (слабые стороны компании при угрозе со стороны рынка) удваивает угрозу для предприятия. Вертикаль и диагональные пары менее интересны. Их можно анализировать только при очень детальной проработке вопроса стратегии. Важно группировать все возможные варианты из выделенных пар. На примере это выглядит так:

Пест и свот анализ предприятия: оценка факторов влияния для производителя строительных материалов

Таблица заполнена не полностью и даёт простор для фантазии. Интерпретация полученных результатов может различаться в зависимости от наличия дополнительных или уточняющих данных. В СВОТе также возможно числовое выражение влияния отдельных факторов и их пар на конкурентоспособность. Действия, аналогичные описанным ранее в ПЭСТ-анализе, приводят к сопоставимым результатам. В результате работ может родиться такая диаграмма.

Пример SWOT-анализа на графике

Срок действия стратегии, составленной на основе СВОТ-анализа, обычно составляет 2–3 года для крупной компании и 1 год для небольшой фирмы . При условии, что не наступит глобальный экономический кризис.

Два матричных анализа, несмотря на внешнюю схожесть, различаются сферой применения и при определённой степени детализации могут дополнять друг друга. СТЕП удобен в применении при экспансии новых рынков или изменения условий конкуренции, например, во время кризиса. А SWOT даёт более полное видение положения компании и позволяет осознать возможности бизнеса в определённый момент времени.

PEST можно считать специальным методом, который позволяет оценить внешнюю среду предприятия, факторы, которые влияют на производство и продажу товара или предоставление услуг. Так как существует множество нюансов при работе со своим предприятием, необходимо чётко анализировать макросреду. Для этого и служит pest анализ.

Внешняя среда делится на:

  • Микросреду – в неё входят акционеры, покупатели, кредиторы и так далее;
  • Макросреду – это экономика, природные факторы, правительство и тому подобное.

Рассмотрим каждый фактор по отдельности.

  1. Political или политические факторы. Исходя из названия данный этап анализа направлен на изучение всевозможных нюансов, связанных с правительством. Успешность предприятия зависит от таких факторов, как:
    • Стабильность в государстве;
    • Государственное влияние на отрасль в которой работает фирма;
    • Распределение ресурсов государством;
    • Законодательство, налоги, законы по охране труда и многое другое.

Как бы сильно не хотелось, но правительство имеет большое влияние на все отрасли в государстве и предприятия, в частности.

2. Economic или экономические аспекты. При economic анализе учитывается благосостояние населения, смогут ли люди пользоваться услугами вашего предприятия, покупать произведённый вами товар. Полученные данные способствуют прогнозированию уровня цен и прибыльностью. Цели economic анализа:

  • Оценить политику инвестиций;
  • Проанализировать цены на энергоресурсы;
  • Изучить информацию о дефиците бюджета и величине налогов;
  • Обработать данные о доходах граждан;
  • Учесть уровень безработицы и инфляции.

3. Social или социальные факторы. Основная задача заключается в изучении потребностей людей, какой товар они готовы покупать и какими услугами пользоваться. В цели входит:

  • Изучение потребительских предпочтений;
  • Качество жизни людей;
  • Стиль жизни.

4. Technological или технологические аспекты. Анализ предназначен для изучения технологических тенденций на данный момент. Не обладая такой информацией есть вероятность отстать от конкурентов, которые будут выпускать продукт технологически совершеннее вашего. Цели:

  • Ознакомление с областью НТП;
  • Изучение разработок, которые могут повлиять на ваше предприятие;
  • Улучшение оборудование, которое используется в производстве, усовершенствование процесса производства, использование новейших технологий.

Пример pest анализа

В качестве примера, рассмотрим салон красоты. Успешность предоставляемых услуг зависит от различных факторов, которые требуют детального анализа. Стоит обратить внимание на негативные аспекты, если таковые имеются. В противном случае, есть шанс потерять значительную долю клиентов, что повлечёт за собой утечку финансов. То же самое касается положительных аспектов: успели вовремя их заметить и обработать информацию – предприятие получит солидное преимущество.

Какие факторы, прежде всего, влияют на ваш салон красоты? Факторы внутренней среды. К этому можно отнести начальный капитал, с которого ваш салон будет начинать свою деятельность. Внешние факторы – это, к примеру, законы вашего государства.

Позитивные так же характеризуются, как сильные стороны вашего предприятия. Например, у вас в салоне работает лучший визажист во всём городе и люди будут приходить к вам, чтобы воспользоваться его услугами. Негативные факторы – это ваши слабые стороны. Например, вы не работаете в воскресенье. Люди предпочтут конкурентов, ибо они работают в выходные дни.

Все приведённые аспекты служат лишь в качестве примера. Pest анализу стоит уделить не один день и даже месяц, чтобы просчитать всё до мельчайших деталей.

Pest анализ компании Apple

Pest анализ компании Ikea

Pest анализ компании Лукойл

Как мы видим, данный вид анализа макро и микросреды предприятия очень эффективен и подходит для предприятий самого разного размера и направления.

PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.

Рис. 1Пример матрицы PEST анализа

Необходимо изучить практическое использование метода?

Основные факторы PEST анализа

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально — культурные (S) и технологические (Т). Разберем каждую группу показателей более подробно.

P (Political)

P (Political) — факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико — правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)?

Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения?

E (Economical)

E (Economical) — факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.

  • Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация
  • Изменение курсов валют, стоимости капитала
  • Изменение уровня безработицы
  • Изменение уровня инфляции
  • Изменение располагаемого дохода на душу населения
  • Тенденции в банковской сфере

S (Socio — cultural)

S (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:

  • Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности
  • Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров
  • Особенности менталитета, важные культурные ценности
  • Изменение социальных слоев населения
  • Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения

T (Technological)

T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.

В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:

  • Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса)
  • Влияние интернет на развитие рынка
  • Влияние мобильных технологий на развитие рынка
  • Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке

Расширенные варианты PEST анализа

PEST анализ — это всего лишь инструмент, с помощью которого компания может оценить влияние внешних факторов и риски для бизнеса. И как любой инструмент, он легко поддается изменению и приобретает все новые вариации.

Наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят еще два показателя: факторы правового характера (L — Legal) и факторы экологического характера (E — Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли. Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.

Другие вариации и расширенные варианты PEST анализа:

Проводя PEST анализ, стремитесь описывать не просто текущее состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3-5 лет. Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль компании позволяет применять полученные данные для формирования стратегии.

Подойдите к процессу составления PEST анализа досконально. Не жалейте времени и подробно опишите по каждому фактору ключевые тенденции на 3-5 лет. Затем, посмотрите на все факторы и оставьте только те, которые могут повлиять на прибыль компании в будущем. После того, как значимые факторы, способные повлиять на прибыль компании определены, начинается самый сложный этап анализа: разработка тактических действий, которые могут снизить отрицательное влияние фактора на деятельность компании и максимизируют прибыль.

Если компания реализует свои товары на разных географических рынках и функционирует в разных отраслях — рекомендуется проводить PEST анализ для каждой отрасли, для каждого рынка.

Как много существует маркетинговых инструментов, которые помогают предприятиям оставаться на плаву? Достаточно много, и одним из них является STEP-анализ, или PEST-анализ, с помощью которого можно выявить различные факторы окружающей среды.

Расшифровка данного понятия

Внешнее макроокружение, или внешняя среда, компании изучается с помощью данного метода-модели, который состоит из четырех групп факторов.

Если расшифровать данное слово, которое состоит из первых букв, то получится, что СТЕП-анализ - это:

  • Social - социальные факторы.
  • Technological - технологические факторы.
  • Economical - экономические факторы.
  • Political - политические факторы.

Как правило, при анализе влияния внешней среды на деятельность компании затрагивают все факторы, чтобы увидеть общую картину и понять, какие есть возможности и угрозы, какие действия были предприняты, а какие еще предстоит предпринять. Каждый фактор следует рассматривать в отдельности, но при этом стоит понимать, что для каждой фирмы список влияющих факторов будет свой и нельзя брать за основу какие-то перечисленные в определенной таблице или списке.

Социальные факторы

Факторы, которые относят к социальным, могут быть следующими:

  • Демографические.
  • Уровень жизни.
  • Стиль жизни.
  • Уровень образования.
  • Вкусовые и потребительские предпочтения.
  • Изменение доходов.

Например, если проводить СТЕП-анализ турфирмы, то за последние годы уровень доходов в среднем у населения упал - это и экономический фактор, и социальный, потому что он повлиял на уровень жизни. Если это оказало такое влияние, то часть населения откажется от дорогого отдыха и выберет место попроще. Турфирме в таком случае стоит задумать о том, что она может предложить своим клиентам, которые уже не могут платить за дорогой отель, но при этом они также хотят отдыхать.

К данным факторам можно отнести и такие, как мода, влияние СМИ, тенденции образа жизни и т.д.

Экономические факторы

Данная группа факторов зависит не только от внутреннего состояния страны, но и от внешней обстановки, поэтому сюда включают такие факторы:

  • Ситуация в стране и в различных областях (подъем, спад, кризис, банкротство).
  • Финансовое состояние (уровень валюты по отношению к рублю, инфляция, ставка рефинансирования).
  • Перспективы экономического роста в различных сферах деятельности.
  • Уровень безработицы.

СТЕП-анализ предприятия без данных факторов не может обойтись, это применимо и для большого производства, и для малого бизнеса. Свою роль сыграют и выборы президента, и выборы Государственной думы, и изменение законодательства, и регулирование в отраслях, конкуренция и поддержка того или иного бизнеса.

Политические факторы

Следующей важной группой являются политические факторы, к которым можно отнести:

  • Уровень политической стабильности.
  • Налогообложение.
  • Регулирование бизнеса.
  • Приближение выборов.
  • Торговую политику.
  • Влияние государства на отрасли.

Конечно, следить за состоянием политической стабильности необходимо, даже если проводить СТЕП-анализ для гостиницы, ведь если, например, снизится стабильность, это может повлиять на социальную жизнь и на поток туристов.

Технологические факторы

Последними в списке, но очень важными факторами являются следующие:

  • Новые открытия и технологии и применение их в отраслях.
  • Скорость изменения и адаптация к технологиям.
  • Уровень передачи новых технологий в отрасли.
  • Появление новых товаров и услуг.

Например, если провести СТЕП-анализ магазина одежды или продуктов, то предпочтение будет отдаваться тому, где быстрое обслуживание, где продавец не считает на калькуляторе сдачу, и можно быстро узнать, сколько определенного товара осталось на складе.

Два дополнительных фактора

СТЕП-анализ был придуман еще в прошлом столетии, когда люди стали задумываться о том, почему же их деятельность не так хорошо развивается, хотя внутри компании все стабильно. Но так как все меняется, то и в последнее время стало модно и необходимо бороться за экологию, а это связано с различными законами. Поэтому в последнее время стали к четырем группам факторов добавлять еще две: экология и законодательство.

Для многих компаний просто нельзя не учитывать экологический фактор и не только в своей стране, но и там, где идет производство. Хотя маркетологи спорят по поводу добавления двух групп факторов, так как считают, что их можно включить в существующие четыре группы. Например, добавить к экономическим затраты на очистку воды, воздуха; к социальным факторам отнести отношение к здоровому образу жизни; к технико-технологическим - разработку технологий, которые уменьшат влияние на экологию, как, например, солнечные батареи или небензиновые двигатели; политические факторы - это всевозможные законы, стандарты и требования в области экологии.

Так или иначе, если к четырем существующим группам причислить еще две, то получится следующее название метода: STEEP или SLEPT, по-русски СТЭЭП или СЭТЭП-анализ.

Шаги проведения анализа

STEP-анализ очень часто применяется в связке со SWOT-анализом, т.е. это изучение внутренней среды предприятия, и, как правило, каждое исследование предполагает включение определенных действий и последовательных шагов.

Действия при применении данного инструмента:

  1. Постановка цели. Без конкретной цели не будет достигнут хороший результат. Важно понимать, что данный анализ проводится для того, чтобы понять, какую нужно выработать стратегию для развития компании, определить ее конкурентоспособность и т.д.
  2. Выделить объект исследования. Понятно, что СТЕП-анализ применяется для какой-то компании или предприятия, но не следует его считать объектом, как это часто бывает. За объект чаще всего берут взаимоотношения, например, компании и конкретного рынка, банка и заинтересованной стороны.
  3. Выявление факторов. Общие факторы, которые могут повлиять не только на компанию, но и на всю страну в целом, лучше отбросить. Обязательно стоит учитывать временной период, это может быть и краткосрочное влияние, и долгосрочное. При этом важно в целях исследования ранжировать факторы по степени их влияния, воздействия на возможные достижения и угрозы с их стороны.
  4. Разделение факторов на группы. Какие-то факторы легко отнести в группу, с какими-то могут возникнуть сложности. В любом случае важно понимать значимость, а категория уже вторична.
  5. Дополнительный анализ. Возможно, в процессе исследования может понадобиться дополнительный анализ по взаимозависимости факторов, механизму их воздействия или изучению направления и скорости их изменения.

Преимущества

У каждой модели анализа есть свои преимущества и недостатки, и фирме, которая будет исследовать свою деятельность, следует знать, почему стоит воспользоваться СТЕП-анализом.

Во-первых, он помогает руководителю и сотрудникам не только изучить внешние факторы, но и думать о них и их влиянии. Во-вторых, воспитывается культура видения этих факторов, которое помогает в дальнейшем, когда придумываются новые шаги по развитию. В-третьих, это помогает понять общую картину внешнего окружения, после того как анализ будет завершен.

Проведение такого анализа - несложная задача, если знать и учитывать все важные факторы для конкретной фирмы, и в дальнейшем это только пойдет на пользу, когда выработается привычка следить и размышлять над внешним окружением.

Проблемы и ограничения

Прежде чем приступить к анализу влияния факторов на деятельность компании, стоит четко определить эти факторы в каждой среде, так как набор не является универсальным, и для каждой компании список составляется индивидуальный. В этом и есть некая проблема, потому что зачастую фирмы берут несколько факторов из каждой группы, применяют к ним свою деятельность, а в итоге получается неправильный вывод и зря потраченное время.

Факторов может быть в одной группе мало, а в другой очень много, и этот список следует тщательно проработать.

Если компания занимается производством и созданием разных групп продуктов, то для каждого направления стоит проводить свой анализ, иначе все будет сделано зря.

СТЕП-анализ: пример

Всеобщий пример никогда не стоит использовать для конкретной компании, его можно лишь изучить, чтобы понять, как действовать. Рассмотрим пример - анализ для компании, занимающейся продажей продуктов.

Если рассматривать влияние политических факторов, то за последнее время усилилось регулирование рынка, а это значит, что ужесточилось влияние на него. С экономической точки зрения это показало, что с рынка стали уходить мелкие розничные торговцы, а значит, увеличилась доля розничных сетей. В социальной сфере снизились реальные доходы граждан, а следовательно, это повлияло на падение спроса на элитные товары и повысило спрос на товары народного потребления. С точки зрения технологических факторов стали использовать автоматизацию розничной торговли, а значит, это повлияло на преимущества по издержкам для тех магазинов, которые используют данные технологии.

Статья раскрывает понятие степ-анализа , состав его компонент. Также в статье рассмотрены этапы проведения step-анализа , достоинства и недостатки данного метода маркетинговых исследований. В конце приведен пример применения метода на конкретном предприятии.

Понятие степ-анализа

Step-анализ (в некоторых источниках PEST-анализ) – позволяет определить технологические, политические, экономические и социальные факторы, влияющие на деятельность компании. Итогом применения данного метода будет список факторов внешней среды, которые положительно или отрицательно влияют на бизнес. Они оформляются в специальную матрицу и каждый из них получает свой ранг, исходя из оценки экспертами его важности.

  1. Технологические. К ним относят тренды научно научных исследований, мониторинг появления новых продуктов и их патентования. Для компаний важно не пропустить выход на рынок продуктов-заменителей или технологий производства, более технологически совершенных, чем их собственные.
  2. Политические. Эта группа важна с точки зрения воздействия в целом на бизнес – она может создавать благоприятные условия для ведения бизнеса, либо, напротив, создавать серьезные проблемы. Примеры положительного влияния: программы развития отдельных отраслей производства, стимулирование сбыта отдельных видов продукции, налоговые льготы для определенных рынков или областей, программы импортозамещения и пр. Примеры отрицательного: бюрократические барьеры, коррупция, рост налогового бремени.
  3. Экономические. Эта совокупность отражает роль макропроцессов в деятельности организации. Она выражается через валютные курсы, темпы инфляции, ставку рефинансирования ЦБ, состояние рынка труда и уровень реальных доходов населения. Также при step-анализе учитывается динамика стоимость производственных ресурсов – сырья и материалов, источников энергии
  4. Социальные. Важны с точки зрения роли потребительских предпочтений и базовых ценностей общества в его поведении, как покупателя. Поэтому на постоянной основе проводится мониторинг поведения потребителей, используя анкетирование, опросы и другие методы сбора данных, на основании которого меняется продуктовая, сбытовая и ассортиментная политика. Также при проведении степ-анализа важно учитывать демографический, половозрастной и религиозный состав общества.

Этапы проведения step-анализа

Степ анализ включает в себя несколько основных этапов:

  1. Как и в любом методе, в степ-анализе изначально определяют цель исследования. Обычно в качестве целей определяют разработку стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности организации.
  2. Обозначить объект исследования. На данном этапе step-анализа важно не допустить ошибки, когда в качестве объекта выбирается сама организация. Анализировать нужно определенный вид взаимодействия или деятельности относительно целевого рынка, инвесторов, поставщиков и пр.
  3. Самый объемный этап степ-анализа , на котором в каждой из четырех групп выделяются самые значимые факторы, по степени их воздействия на организацию. При этом нужно отказаться от анализа тех, которые оказывают в общем влияют на страну или отрасль. По времени влияния выделяют обстоятельства, которые существуют в долгосрочной перспективе, и те, воздействие которых кратковременно. Далее они должны быть ранжированы по степени их влияния на бизнес-процессы
  4. На следующей стадии степ-анализа факторы делятся на группы, в зависимости от характера их воздействия – политические, экономические, техногенные и социальные. При этом учитывают и строго разделяют те, которые положительно влияют на бизнес, и те, которые могут создавать проблемы и ставить ограничительные барьеры.
  5. После проведения основного этапа степ-анализа нужно провести дополнительный. После этого получим более полную картину, за счет понимания взаимосвязей и взаимодействия факторов, механизма их влияния, трендов их движения и предполагаемых временных периодов изменений.
  6. Оформление результата степ-анализа в виде матрицы. В завершении оформляем итоги работы в виде матрицы, которая позволит наглядно оценить картинку и применить в разработке или корректировке стратегии поведения организации.

Применение step-анализа существенно упрощает процесс принятия решений. Однако при открытии собственного бизнеса нужен более широкий анализ предметной области. У нас вы можете скачать готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления, который содержит расчеты всех значимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

Значение и преимущества степ-анализа

Значение step-анализа , при его правильном использовании, трудно переоценить. Он позволяет сконструировать системное видение схемы взаимодействия с внешней средой организации, выявить внутренние резервы и источники снижения рисков ведения бизнеса в соответствии с существующими обстоятельствами.

Полноценная картина внешней среды является источником для роста конкурентоспособности и мероприятий, позволяющих снизить влияние угроз. Метод позволяет выделить основные риски, возникновение которых возможно со стороны внешней среды, что делает его широко используемым и достаточно популярным среди специалистов и аналитиков рынка.

Степ-анализ по своей сути является инструментом формирования долгосрочных стратегий, так как при его проведении не учитываются внутрифирменные составляющие системы бизнес-отношений. Это ограничение не позволяет использовать метод при составлении тактических планов.

Также можно выделить следующие преимущества step-анализа, с точки зрения развития сотрудников:

  • руководитель и его подчиненные не только изучают внешние факторы, но и учатся учитывать их взаимный эффект;
  • в организации формируется культура видения внешней среды, что в дальнейшем позволяет быстрее реагировать на вызовы рынка и изменять стратегию поведения фирмы на нем;
  • у сотрудников, после проведения степ-анализа, формируется системное понимание окружения фирмы, его целостная картина;
  • в процессе step-анализа во всей организации вырабатывается единый понятийный аппарат для оценки влияния внешней среды;
  • и одним из главных преимуществ step-анализа является привычка не обращать излишнего внимания на внутренние проблемы организации, рассматривая в первом приоритете гибкую реакцию на изменяющиеся условия среды.

Недостатки и ограничения степ-анализа

Несмотря на очевидную полезность этого, step-анализ обладает рядом ограничений и недостатков. Руководитель должен понимать, что, как и любой другой инструмент стратегического анализа и планирования, данный метод не является абсолютной панацеей и его надо применять в комплексе с другими действенными методами маркетинговых исследований, например, SWOT-анализом.

Также очень важно при выборе факторов и разбиении их по группам отталкиваться не от наложения своей деятельности на них, а от того, насколько именно они влияют на компанию. Здесь существует большая вероятность ошибки, и в результате исследователь не получит нужных ему данных, так как изначально некорректно применил степ-анализ.

Другим ограничением является то, что для различных сфер, и даже для разных направлений внутри одной компании набор факторов будет уникальным. Поэтому нельзя опираться на уже проведенные исследования среди других компаний. Пусть даже и в одной сфере. Step-анализ каждый раз проводят заново и формируют свою матрицу. То же самое относится и к разделению видов деятельности в одной фирме. Например, если фирма производит несколько различных товарных групп, значительно отличающихся друг от друга по назначению и потребительским характеристикам, то для каждой такой группы нужно проводить свой степ-анализ.

Описанные ограничения step-анализа не снижают его ценность, они лишь описывают условия, в которых его применение будет наиболее эффективным и позволит грамотно формировать долгосрочную стратегию развития компании на его основе. Именно индивидуальный подход и учет всех аспектов деятельности является залогом успешного применения step-анализа.

Пример step-анализа иностранной розничной сети в России


На первый взгляд степ-анализ – один из наиболее простых и понятных методов. Но при открытии своего дела мы сталкиваемся с более широким круг проблем. Верным решением в этом случае будет скачать полноценный готовый бизнес-план, который уже содержит все требуемые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект .