Георгий Мордехашвили
Сражаясь за долю рынка с прямыми конкурентами, компании порой упускают из поля зрения косвенных. Однако часто предприятие теряет выручку и клиентов именно из-за косвенной конкуренции. К примеру, Ваши булочки и багеты стали хуже продаваться не потому, что рядом кто-то открыл другую булочную, а потому, что в Вашем районе появился доступный для массового потребителя фитнес-центр и многие решили начать новую жизнь - регулярно заниматься спортом и сесть на диету, исключающую мучные изделия. И так везде: авиаперевозчики конкурируют не только между собой, но и с железными дорогами, производители ювелирных часов и аксессуаров соперничают за кошельки потребителей с магазинами косметики и продавцами сотовых телефонов, а кафе и рестораны претендуют на наш досуг наравне с кинотеатрами. Практика показывает, что альтернативных конкурентов всегда нужно знать, а в некоторых случаях с ними можно и нужно вступать в конкурентную борьбу.
Выявление косвенных конкурентов
Чтобы определить косвенных конкурентов Вашего бизнеса, нужно попытаться рассмотреть все возможные альтернативы, возникающие у потребителя в тот момент, когда он решает, стоит ли тратить деньги на Ваш продукт (услугу). Например, мужчина, собирающийся сделать жене хороший подарок, выбирает между часами, дорогой косметикой, сотовым телефоном, шубой, каким-нибудь ювелирным изделием и т.д. Потребитель взвешивает, порой неосознанно, все имеющиеся варианты, поскольку не может себе позволить все удовольствия одновременно. Именно в этот момент и возникает косвенная конкуренция (см. также табл. 1).
К сожалению, часто продавцы товаров и услуг по разным причинам отказываются вникать в эти нюансы выбора покупателя, что вредит компании. Сегодня никто не может быть уверен, что обладает долгосрочным конкурентным преимуществом. Поведение потребителей быстро меняется под воздействием десятков внешних факторов - от модных тенденций до политической ситуации в стране. Ни большая доля рынка, ни отлаженные дистрибьюторские каналы не гарантируют, что завтра рядом с Вами не появится конкурент, которого Вы не ждали. При этом вопрос о приходе конкурентов («Придут или нет?») не стоит. Актуальны вопросы: «Когда придут? Сегодня? Или все же завтра?». Или (что бывает гораздо чаще): «Они уже здесь. Что с ними делать?».
Сведения, получаемые из отраслевых ассоциаций, данные маркетинговых исследований, аналитических обзоров, СМИ, выставки и рейтинги - все это выстраивает непроницаемые стены вокруг отдельных рынков, порождая у их игроков ложное ощущение контроля над ситуацией. Обычно руководители компаний считают, что угрозы исходят изнутри их сферы бизнеса, и очень редко оценивают внешние угрозы.
Таблица 1. Примеры видов бизнеса, их косвенных конкурентов и способов конкурентной борьбы
| Бизнес | Косвенный конкурент | Возможная конкурентная стратегия |
| Хлебопекарни | Фитнес-клубы | Расширение ассортимента за счет диетических хлебобулочных изделий. Акцент на их низкой калорийности и полезных для здоровья свойствах. Можно использовать типичную для людей, активно занимающихся своим здоровьем, тягу к натуральным, экологически чистым продуктам |
| Железная дорога | Авиакомпании-дискаунтеры | Появление дешевых авиаперелетов (на некоторых направлениях они сегодня обходятся пассажиру в меньшую сумму, чем поездка в купейном вагоне) перетягивает у железных дорог клиентов - в первую очередь как раз тех, кто покупал относительно дорогие билеты на поезд. Ответить можно повышением уровня сервиса в поездах, а также рекламой железнодорожного транспорта как самого надежного и безопасного. На коротких маршрутах также можно делать упор на доставку пассажиров из центра одного города в центр другого, так как железнодорожные вокзалы, как правило, находятся близко к центрам больших городов - в отличие от вынесенных в пригороды аэропортов (а авиакомпании экономкласса обычно используют самые отдаленные из них) |
| Производители компьютерных игр | Развлекательные центры | Конкуренты борются за время, которое клиент тратит на развлечения, поэтому в рекламных посылах можно говорить о том же удовольствии при минимальных временных затратах (никуда не нужно ехать) и максимальном комфорте (дома, в удобном кресле, в любой момент можно нажать на кнопку «Пауза») |
| Салоны красоты | Туристические агентства | Это борьба за перераспределение семейного бюджета. Салонам красоты стоит направить усилия на женскую аудиторию. Можно обыгрывать тему кризиса (за хорошим загаром больше не надо ехать в дорогой тур за море, можно воспользоваться недорогим солярием рядом с домом) |
| Операторы сотовой связи | «Восьмерка» компании «Ростелеком» и других операторов традиционной связи | Создание специальных выгодных тарифов для абонентов, часто звонящих за рубеж и по междугородней связи |
Подготовлено редакцией
Как бороться с невидимым противником
Чтобы понять, откуда может исходить опасность, нужно проанализировать свой бизнес, принимая во внимание не только предлагаемые товары или услуги, но и удовлетворяемые потребности покупателя. Обо всем их спектре руководство компании, возможно, даже не догадывается (см. пример: Сфера косвенной конкуренции для фитнес-центра). Рынок, на котором Вы работаете, определяется не производимым товаром, а Вашими клиентами, их желаниями и возможностями. Так, успешность деятельности небольшого кафе-кондитерской в спальном районе зависит не столько от продукции (точнее, от конкуренции на рынке кондитерских изделий), сколько от аудитории (все жители района с их потребностями и финансовыми возможностями).
Ориентируйтесь на клиента
Каждый человек - это потенциальный покупатель. В своей отрасли Вы сражаетесь за уже определившегося покупателя, который точно намерен приобрести продукт, но выбирает из всех вариантов (производителей, брендов, моделей), а на смежных рынках ведете борьбу за подсознание человека, за желания, которые у него, возможно, еще не возникли. В этом случае цель Вашей маркетинговой активности - сформировать у покупателя такое желание, завладеть его умом и, соответственно, денежными ресурсами. Например, еще каких-то 10–15 лет назад у наших сограждан не было потребности играть в боулинг (или пейнтбол), однако благодаря развлекательным центрам она возникла. Новые потребительские желания могут формироваться и в самых традиционных отраслях (пример - упомянутый выше экологически чистый и диетический хлеб вместо привычной с советских времен буханки).
Практический пример. Сферы косвенной конкуренции для фитнес-центра
Косвенную конкуренцию невозможно ограничить какой-либо сферой - она стремится к бесконечности. Круг косвенных конкурентов может быть расширен или сужен в зависимости от того, насколько объемно мыслит руководство компании. Пример сфер косвенной конкуренции для условного фитнес-центра приведен на рисунке (при необходимости его вполне можно дополнить или скорректировать). Множество областей косвенной конкуренции ни в коем случае не означает необходимость конкурировать во всех сегментах. Это даже вредно, так как приведет к путанице и противоречиям в позиционировании. Генеральному Директору такого фитнес-центра нужно определить, чем в первую очередь привлекает его клуб основную часть клиентов (фитнес-центры с разной аудиторией могут получить существенно различающиеся ответы на этот вопрос) и целенаправленно позиционировать его, исходя только из ключевых и стратегически важных характеристик.
Рисунок 1. В окружении косвенных конкурентов
Подготовлено редакцией
Пристально следите за инновациями
Появлению косвенных конкурентов зачастую способствуют новые технологии, которые могут вызвать нежелательные изменения в Вашей сфере. Именно это случилось, например, с рынком часов, когда появились сотовые телефоны. Многие люди просто перестали покупать часы, так как узнают время, взглянув на мобильник. Как правило, это молодежная аудитория, люди до 30 лет. А вот для книжных издательств и печатных СМИ косвенных конкурентов породил Интернет. С развитием технологий косвенные конкуренты могут превратиться в прямых (как это произошло на рынке СМИ).
Инновации и технологии создают новые возможности для игроков из смежных сегментов рынка. Поэтому Вашим маркетологам необходимо постоянно следить за инновациями, появлением новых направлений. Ведь обладателей современных технологий порой долгое время не воспринимают как конкурентов, а когда игнорировать конкуренцию станет невозможно, вполне вероятно, что время для адекватных действий будет уже окончательно упущено.
Учитывайте изменения
Очень важно уделять внимание эволюции общества в целом и универсальным рыночным тенденциям, которые порождают новые запросы потребителей. Менеджеры должны сконцентрировать усилия не столько на продукции, сколько на понимании нужд потребителей и их проблем, позаботиться о предоставлении дополнительных товаров или услуг, которые повышают степень удовлетворенности клиентов и обладают какими-либо преимуществами. Например, в связи с ростом благосостояния потребители стали больше заниматься своим здоровьем, стремиться к комфорту, повышению статуса и социального благополучия. Их все чаще не удовлетворяют, к примеру, обычные помидоры: эти овощи должны быть экологически чистыми, не генно-модифицированными и по вкусу больше напоминать помидоры, попробованные летом в Тоскане, а не тепличные безвкусные из ближайшего ларька. Иначе помидорам покупатель предпочтет полезные йогурты или овсяные хлопья.
Изменение продолжительности и графика работы ведет к появлению новых видов обслуживания (например, круглосуточного), способствует развитию интернет-торговли, самообслуживания.
В связи с изменением транспортных потоков, увеличением количества людей, приезжающих за покупками на машине, значимым стало наличие хороших подъездных путей, просторной и безопасной парковки. Ключевым этот фактор может оказаться, к примеру, для кафе и ресторанов. Не сумев припарковаться возле Вашего кафе, человек, особо не переживая, поедет в кино.
Все большее распространение Интернета приводит к тому, что сегодня практически ни одна компания не может обходиться без грамотного сайта. Внедрение электронных способов оплаты услуг (платежных систем, кредитных карт и т.п.) - еще один необходимый шаг в борьбе за клиента. Вы не задумывались, как часто потребитель не заходит к Вам только потому, что Вы не принимаете карты оплаты?
Кроме того, Вы постоянно должны доносить до покупателя информацию о своем товаре. Информационное поле сегодня перенасыщено, поэтому Ваш покупатель, не получив необходимых сведений, незамедлительно отправится к конкурентам.
Роль случайных событий
Профессор Гарвардской бизнес-школы и один из основоположников теории конкурентных преемуществ Майкл Портер подчеркивает роль случайных событий, которые могут свести на нет преимущество сегодняшних лидеров и создать потенциал для новых фирм. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести:
появление изобретений;
крупные технологические сдвиги (прорывы);
резкие скачки цен на ресурсы (например, нефтяной шок);
значительные изменения на мировых финансовых рынках, существенные колебания обменных курсов;
всплески мирового и местного спроса;
политические решения местных и зарубежных правительств;
войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы.
Подготовлено редакцией
Найдите слабые точки косвенного конкурента
Повышение конкурентоспособности продукции в целом достигается за счет оптимизации производства, эффективного рыночного позиционирования, совершенствования товарных линий, ценовой политики, рекламной деятельности, каналов распространения продукции. Те же методы дают результат и при косвенной конкуренции.
Возьмем, к примеру, такой незначительный, казалось бы, фактор, как грамотный мерчандайзинг. Большинство продуктов соседствуют на прилавках магазинов с товарами практически такого же качества и цены, только выпущенными другими производителями. Но, несмотря на это обилие предложений, порой потребитель не может найти то, что ему необходимо. Дело в том, что он ищет альтернативу. Именно в этот момент Вы можете потерять или, наоборот, приобрести клиента. В такой ситуации необходим расчетливый подход к делу, а также хорошо работающий персонал отдела дистрибуции. Тогда, предложив покупателю альтернативный товар сходного качества и цены, Вы сможете отвоевать часть клиентов у косвенных конкурентов.
Ищите новые ниши
При разработке стратегического плана Вам нужно учитывать все рыночные факторы, влияющие на бизнес. К примеру, бывает полезным рассмотреть новые сегменты рынка с целью расширения собственного ассортимента. Примеры такого рода можно найти во многих отраслях. Так, в весенне-летний сезон производители мороженого уже давно конкурируют не только друг с другом, но и с производителями прохладительных напитков. Это обстоятельство в свое время привело к появлению фруктового льда (замороженного сока).
Учет имеющихся у клиента альтернатив всегда дает Вам повод задуматься о новых продуктах. Например, мы в качестве ближайших косвенных конкурентов на рынке ювелирных часов выделили производителей дорогих статусных аксессуаров. Уже в нынешнем году мы планируем запустить в производство очки и ручки из драгоценных металлов, тем самым расширив число наших клиентов за счет людей, заботящихся о своем имидже.
Совместный бизнес с косвенными конкурентами
Конкуренция вовсе не обязательно предполагает непримиримую вражду. Очень часто конкуренты могут способствовать Вашему процветанию, надо только уметь налаживать с ними взаимовыгодное партнерское сотрудничество. Если Вам кажется, что компания получит прибыль, образовав альянс с конкурентом, не пренебрегайте этой возможностью. Рассмотрите, например, такие способы.
Совместное продвижение. Не каждый владелец бизнеса может позволить себе проводить многочисленные мероприятия по продвижению товаров или услуг. Сотрудничество с другими компаниями позволяет сократить издержки на подобную деятельность, а также привлечь спонтанную аудиторию, которая не собиралась покупать Вашу продукцию, но имеет все возможности это сделать (подходит Вам по социальным, в том числе гендерным, и материальным характеристикам). Именно по этой причине мы довольно часто проводим совместные акции с косвенными конкурентами. Одни из последних - акции с сетями магазинов косметики и парфюмерии «Л’Этуаль» и салонов красоты «Жантиль». В Москве сейчас представлены бутики любого профиля - от традиционных, торгующих одеждой, обувью, аксессуарами, до гастрономических (рыбных, винных, шоколадных) и салонов, продающих эксклюзивную мебель, автомобили, текстиль и т.п., поэтому поле нашей деятельности огромно.
Партнерство. Если Вы владеете небольшой или малоизвестной компанией, попробуйте укрепить рыночные позиции благодаря тандему с популярным брендом. Это может быть марка с родственного рынка (например, мы комплектуем часы механизмами самых известных швейцарских и японских производителей), а может - с рынка, не пересекающегося с Вашим (например, торговая сеть сотрудничает с аквапарком и выдает при покупке на определенную сумму скидочный купон). Объединившись в работе над каким-то проектом с известной компанией, Вы автоматически добавите ценности своему бренду в глазах потребителей.
Список литературы
Журнал «Генеральный директор», №2 за 2010 год
Анализ конкурентов
рода ловушку .
С одной стороны
С другой стороны
Прямые конкуренты
Косвенные конкуренты
Правила проведения SWOT-анализа.
Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Организации часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и принесет мало пользы для тех менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. К примеру, фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз именно там.
Правило 2. Важно понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты организации, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают потребители. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости, и определяться они должны в свете потребностей конкурентов. Сильная сторона будет считаться таковой лишь в случае, если ее признает рынок. Например, качество продукта будет сильной стороной, только если оно выше, чем у продуктов-конкурентов. В итоге таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что трудно будет разобраться, какие из них являются главными. Во избежание этого, преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах потребителей.
Правило 4. Для большей объективности необходимо использовать разностороннюю входящую информацию. Понятно, что не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но нельзя и поручать его одному человеку, поскольку такой анализ не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ - это не просто перечисление подозрений менеджеров, и он должен основываться на объективных фактах и данных.
Правило 5. Формулировки результатов анализа не должны иметь двойных толкований. Слишком часто качество SWOT-анализа страдает от наличия утверждений, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства потребителей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.
Выбор организационно-правовой формы
Государственное регулирование деятельности коммерческих организаций
В зависимости от цели деятельности, существует два вида организаций – коммерческая и некоммерческая. Основной целью коммерческой организации является получение прибыли. Ее участники обладают более широким спектром прав, по сравнению с участниками некоммерческих организаций, принципиальное различие заключается в том, что в коммерческих организациях участники имеют право на непосредственное получение прибыли. Но они и несут большую экономическую ответственность за результаты деятельности своей организации.
Любой из этих видов организации должен иметь регистрацию в одной из организационно-правовых форм хозяйственного объекта, в зависимости от которой определяется способ закрепления и пользования имуществом, принадлежащим организации. Для легализации деятельности любого предприятия необходима регистрация юридического лица и выбор организационно-правовой формы (ОПФ).
При выборе ОПФ регистрации предприятия следует знать, что для коммерческих организаций существует ограничения, регламентируемые статьей 50-й Гражданского кодекса Российской Федерации «Коммерческие и некоммерческие организации».
Согласно законодательству, «юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, хозяйственных партнерств, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий». Список форм может быть скорректировано только на уровне государства.
Оценка рисков
Оценка риска - это совокупность аналитических мероприятий, позволяющих спрогнозировать возможность получения дополнительного предпринимательского дохода или определенной величины ущерба от возникшей рисковой ситуации и несвоевременного принятия мер по предотвращению риска.
Степень риска - это вероятность наступления случая потерь, а также размер возможного ущерба от него.
Риск может быть:
1. допустимым - имеется угроза полной потери прибыли от реализации планируемого проекта;
2. критическим - возможны не поступление не только прибыли, но и выручки и покрытие убытков за счет средств предпринимателя;
3. катастрофическим - возможны потеря капитала, имущества и банкротство предпринимателя.
Количественный анализ - это определение конкретного размера денежного ущерба отдельных подвидов финансового риска и финансового риска в совокупности.
Предпринимательские потери - это в первую очередь случайное снижение предпринимательского дохода. Именно величина таких потерь и характеризует степень риска. Отсюда анализ риска, прежде всего, связан с изучением потерь.
В зависимости от величины существуют три группы вероятных потерь:
1. потери, величина которых не превышает расчетной прибыли, можно назвать допустимыми;
2. потери, величина которых больше расчетной прибыли относятся к разряду критических - такие потери придется возмещать из кармана предпринимателя;
3. еще более опасен катастрофический риск, при котором предприниматель рискует понести потери, превышающие все его имущество.
Вероятность наступления события может быть определена объективным методом и субъективным .
Объективным методом пользуются для определения вероятности наступления события на основе исчисления частоты, с которой происходит данное событие.
Субъективный метод базируется на использовании субъективных критериев, которые основываются на различных предположениях. К таким предположениям могут относиться суждение оценивающего, его личный опыт, оценка эксперта по рейтингу, мнение аудитора-консультанта и т.п.
Три способа определения потерь: статистический способ, метод экспертных оценок, аналитический способ.
Суть статистического
способа заключается в том, что изучается статистика потерь и прибылей, имевших место на данном или аналогичном производстве, устанавливаются величина и частотность получения той или иной экономической отдачи, составляется наиболее вероятный прогноз на будущее.
Метод экспертных оценок обычно реализуется путем обработки мнений опытных предпринимателей и специалистов. Он отличается от статистического лишь методом сбора информации для построения кривой риска.
Данный способ предполагает сбор и изучение оценок, сделанных различными специалистами (данного предприятия или внешними экспертами) вероятностей возникновения различных уровней потерь.
Аналитический способ построения кривой риска наиболее сложен, поскольку лежащие в основе его элементы теории игр доступны только очень узким специалистам. Чаще используется подвид аналитического метода - анализ чувствительности модели.
13. Первичные документы финансового плана.
Для составления финансового плана используются следующие первичные документы – источники информации:
1. таблицы управленческого учета с агрегированными финансовыми данными;
2. договоры (условия договоров, условия оплаты);
3. макроэкономические показатели инфляции и кредитных ставок;
4. налоговое законодательство (ставки и механизмы исчисления налогов);
5. информация о возможных объемах привлечения внешнего финансирования;
6. данные маркетинговых исследований по объемам и ценам продажи продукции, данные стратегического плана маркетинга;
7. данные от поставщиков о ценах на сырье, материалы, оборудование;
8. данные от производителей оборудования о технических характеристиках производительности;
9. данные по рынку труда о зарплате по специальностям. Возможно составление в качестве источника информации оперативного плана. Оперативный план отражает результаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков по каждому товару и рынку за определенный период. На фирме этот документ разрабатывается службой маркетинга. Совокупность показателей оперативного плана показывает, какая доля рынка занята фирмой по каждому товару и какую долю предполагается завоевать в перспективе. Показатели определяются по каждому виду товара, что позволяется сравнивать их.
Основные документы финансового плана состоят из связки балансы – финансовые результаты – движение денежных средств . Элементы этой связки соответствуют трем основным типам финансовых планов (отчетов) и трем основным бухгалтерским формам:
а) балансовый план-отчет (форма № 1);
б) план-отчет о финансовых результатах (форма № 2);
в) план-отчет о движении денежных средств (форма № 4).
По сути три основных плана-отчета отражают:
а) активы в разрезе структуры и источники образования активов;
б) доходы, расходы и финансовый результат;
в) денежные поступления и платежи, остаток и дефицит/профицит денежных средств.
План движения денежных средств
Документом текущего финансового планирования является годовой план движения денежных средств. Необходимость и важность подготовки данного документа обусловлена тем, что понятия «доходов» и «расходов», используемое в плане «Доходов и расходов», не отражают реального движения денежных средств, это показатели, рассчитанные «на бумаге» (методом начисления). В плане ДДС поступление денежных средств и их списание отражается с учетом графиков оплаты дебиторской задолженности. План ДДС – это план движения денежных средств на расчетном счете и в кассе предприятия и его структурного подразделения, отражающий все прогнозируемые поступления и снятия денежных средств в результате финансово – хозяйственной деятельности предприятия.
Он учитывает денежные притоки и оттоки по трем направлениям деятельности предприятия:
· Операционно-производственной деятельности;
· Инвестиционной деятельности;
· Финансовой деятельности.
Операционная деятельность связана с производством и реализацией продукции, работ, услуг. Главный приток денежных средств по текущей деятельности связан с операциями по продажам за наличные.
Основными статья оттока денежных средств по производственной деятельности являются:
· Оплата счетов поставщиков материалов;
· Выплата заработной платы;
· Налоги, сборы;
· Другие текущие расходы.
Разница между притоком и оттоком денежных средств определяет чистый денежный поток по операционной деятельности.
Инвестиционная деятельность предприятия связана с куплей продажей основных средств и нематериальных активов, приобретением и реализацией долгосрочных финансовых инструментов инвестиционного портфеля. Следовательно, операциям с активами складывается приток и отток денежных средств. Сравнение притоков и оттоков денег определяется конечный результат инвестиционной деятельности предприятия.
Денежные потоки по финансовой деятельности связаны с привлечением дополнительного или паевого капитала, получения кредитов и займов, уплатой дивидендов, погашение долгов.
Анализ денежной наличности по указанным трем направлениям позволяет выявить эффективность управления производственной, инвестиционной, финансовой сторонами деятельности предприятия.
План ДДС в развернутом виде составляется по аналогии с формой №4 бухгалтерской отчетности. Вместе с тем, применительно к практике хозяйствования большинство показателей трудно спрогнозировать с достаточно большой точностью. Прогнозирование денежной наличности нередко сводят к определению лишь основных составляющих денежного потока.
Вместе с тем, применительно к практике хозяйствования большинство показателей трудно спрогнозировать с достаточно большой точностью. Прогнозирование денежной наличности нередко сводят к определению лишь основных составляющих денежного потока.
План прибылей и убытков.
В план прибылей и убытков (финансовых результатов, доходов и расходов) включаются:
1. выручка (доходы) от продажи;
2. издержки (затраты, расходы);
3. налоговые и другие отчисления.
На основе этих показателей рассчитывается прибыль, остающаяся в распоряжении фирмы. По данным плана можно установить, приносит ли деятельность фирме прибыль. Конечная задача данного документа – показать, как будет изменяться и формироваться прибыль.
Необходимо иметь в виду, что финансовый результат (прибыль или убыток) – это всего лишь оценка результата деятельности компании, который во многом зависит от применяемых правил распределения затрат и правил признания выручки.
Если подготовить план прибылей и убытков в разрезе отдельных продуктов, то можно сравнить различные продукты по прибыльности, чтобы определить целесообразность их дальнейшего производства. Далее приведены основные статьи плана прибылей и убытков:
Выручка от реализации.
Прямые затраты.
Маржинальная прибыль.
Накладные затраты.
Анализ конкурентов
При подготовке раздела «Конкуренция» компания должна адекватно определить своих конкурентов, обосновать выбор тех из них, с которыми будет проводить сравнение и объяснить, в чем состоят ее конкурентные преимущества.
В первую очередь, компания должна согласовать свое определение конкуренции с инвесторами. Определение конкуренции с точки зрения профессиональных инвесторов: любые продукты и услуги, которые потребитель может использовать для удовлетворения тех же своих потребностей, которые удовлетворяются продуктами/услугами компании. Она включает в себя компании, предлагающие аналогичные продукты, продукты-заменители и прочие решения.
Любой бизнес-план, содержащий утверждение об отсутствии конкурентов серьезно подрывает доверие к управленческой команде.
При описании конкуренции компании попадают в своего рода ловушку .
С одной стороны , им хочется показать инвесторам, что у них нет или очень мало конкурентов, потому что их продукт/услуга уникальны (невзирая на вышеприведенное определение с точки зрения инвесторов).
С другой стороны – это создает негативное восприятие со стороны инвесторов. Они могут предположить, что отсутствие конкурентов свидетельствует о том, что объем спроса на рынке слишком незначителен, чтобы обеспечить для компании успешную работу на нем.
Прямые и косвенные конкуренты
Бизнес-план должен обозначить прямых и (если это возможно) косвенных конкурентов. Прямые конкуренты работают на том же целевом рынке, с такими же продуктами и услугами.
Косвенные конкуренты работают на том же рынке с другими продуктами/услугами или на другом рынке аналогичными продуктами и услугами.
После того, как определены конкуренты, нужно их подробно описать. Затем следует объективно проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов, а также основные факторы успеха и способы дифференциации от конкурентов.
Наиболее важным в разделе «Конкуренция» является описание своих конкурентных преимуществ перед другими компаниями, а также – если это возможно – описание того, как наша бизнес-модель осложнит появление новых конкурентов. «Барьеры вхождения на рынок» - это причины, по которым клиенты, которые начали работать с вами не переключатся на новых участников рынка.
Очень многие бизнес-планы стараются показать уникальность компании и поэтому сообщают об отсутствии или о незначительном количестве конкурентов. Однако это производит негативное впечатление.
Отсутствие на рынке конкурентов наводит на мысль, что количество потенциальных клиентов слишком мало, чтобы обеспечить их работой. На самом деле, включение в бизнес-план описания большого количества компаний на рынке (при правильном позиционировании своей компании) является сигналом, подтверждающим, что рынок достаточно велик. А это, в свою очередь, дает инвесторам уверенность, что если менеджмент будет делать все правильно, то предприятие получит хорошую прибыль и станет интересным объектом для продажи.
Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение конкуренции по-новому Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю . Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли.
Правительства ряда западноевропейских стран предпринимали попытки оградить национальную угольную промышленность от конкуренции импортного жидкого топлива с помощью государственно -монополистического регулирования, включавшего налоговую политику , контроль над ценами нефтепродуктов на внутреннем рынке и другие методы . Налогообложение при этом выполняло двоякую функцию. Так, одним из основных назначений весьма высоких косвенных налогов на продукты переработки импортированной нефти было выравнивание монопольно низких цен на это сырье с высокими ценами производства местного твердого топлива. С регулирующей функцией очень тесно переплеталась вторая - фискальная. Налоги, которые взимались западноевропейскими государствами с потребителей жидкого топлива, вносили существенный вклад в фонд бюджетных поступлений. А из него, в свою очередь, черпались средства для финансирования мероприятий в области энергетики, в том числе для субсидирования национальных предприятий в угольной промышленности . В ФРГ, например, одна лишь сумма налогов на мазут в 60-е годы была
Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей . Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения . Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы . Многоканальные маркетинговые системы.
Изменяя размер налоговых ставок, государство воздействует на соотношение фондов накопления и потребления (создавая, например, дополнительные стимулы для инвестиционной деятельности , маневрируя уровнем косвенных налогов) способствует развитию конкуренции на внутреннем рынке (в частности, путем снижения или отмены таможенных пошлин) воздействует на уровень цен (через ставки косвенных налогов , таможенных пошлин , ставки других видов налогов).
Как только заработают реальные рыночные механизмы , возникнет на том или ином рынке реальная конкуренция, руководителям предприятий обязательно понадобится информация о себестоимости конкретных видов продукции и видов деятельности , возникнет возможность и необходимость разделения затрат на прямые и косвенные, подсчета рентабельности и других управленческих операций.
Особое место в системе рассматриваемых прав занимает ноу-хау, то есть информация, относящаяся к секретам производства. В отличие от других объектов промышленной собственности , в частности изобретений, которым предоставляется прямая охрана, ноу-хау подлежит косвенной охране, она подпадает под защиту норм гражданского, административного права , законодательства о недобросовестной конкуренции.
О каком калькулировании может сейчас идти речь на подавляющем большинстве малых (и не только малых) предприятий, где все производственные затраты или затраты обращения за отчетный период собираются на дебете счета 20 Основное производство или 44 Издержки обращения И это, на наш взгляд, не недостаток ведения бухгалтерского учета - сегодняшний котловой учет, если только малое предприятие не занимается различными видами деятельности , облагаемыми налогом на прибыль по разным ставкам. Это особенность начального этапа становления рыночных отношений . Как только заработают реальные рыночные механизмы , на рынке возникнет реальная конкуренция, руководителям предприятий обязательно понадобится информация о себестоимости и видов продукции, и видов деятельности , возникнет возможность и необходимость разделения затрат на прямые и косвенные, подсчета рентабельности и тому подобных управленческих операций. Значит, нужно будет думать (уже сейчас приходится), как калькулировать, что можно делать, а что нельзя, как распределять накладные расходы . Право решения этих вопросов необходимо предоставить предприятиям, может быть, не сразу, постепенно, поэтапно, но тенденция в этом направлении прослеживается уже сегодня.
Сравнения между предприятиями могут быть классифицированы на прямые и косвенные. В условиях конкуренции и коммерческой тайны конкурирующие предприятия редко обмениваются информацией, если они не принадлежат к одной группе и не подчиняются одному центру управления. Поэтому провести прямые сравнения ситуации одного предприятия с ситуацией другого не всегда представляется возможным. Как правило, приходится довольствоваться косвенными сравнениями, основанными на публикуемых среднестатистических данных по определенной отрасли или публикуемой отчетности акционерных обществ и обществ с ограниченной ответственностью.
ПБУ 11/2000 косвенно ограничивает аффилированных лиц, поименованных в Законе О конкуренции и ограничении на товарных рынках , относя к организациям, которые обязаны раскрывать информацию об аффилированных лицах в бухгалтерской отчетности , только акционерные общества (ПБУ распространяется на акционерные общества (кроме кредитных организаций), остальные организации могут не раскрывать информацию об аффилированных лицах).
Их влияние на характер функционирования предприятий происходит как в форме прямого воздействия (состояние рынков , ставки налогов , кредитов, конкуренция, стандарты безопасности и т.д.), так и косвенного (социальные аспекты).
Социальные Хорошие отношения Привязанность Отсутствие конфликтов Преобладание социальной ответственности над прибыльностью Косвенная конкуренция Благоприятная атмосфера в организации
Элементы микросреды - это те аспекты, которые свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этим факторами может быть различной. Основные элементы микросреды включают в себя прямую и косвенную конкуренцию, влияние/власть поставщиков, материальную базу компании и покупательную способность потребителей.
Расширение внешнеэкономической самостоятельности предприятий делает необходимым государственное регулирование этой сферы деятельности косвенными методами . Основную роль среди них играют таможенные пошлины . Их применение объясняется необходимостью изъять у предприятий часть дохода, образующегося в результате различий в уровнях внешнеторговых и внутренних цен на отдельные виды ввозимых и вывозимых из страны товаров. Изменяя уровни ставок этих платежей, государство стимулирует развитие экспортных производств, развивает кооперацию с зарубежными странами , защищает отдельные отрасли от конкуренции импортных товаров, поощряет отечественные производства . Одновременно создаются условия для полного отказа от монополии внешней торговли , тормозившей становление полноценных рыночных отношений в стране.
Здесь термин рента означает любой платеж поставщику ресурсов, фирме или другим организациям, превышающий сумму, которая могла бы быть ими получена в условиях рыночной конкуренции . Корпорации, торговые объединения, профсоюзы и т.д. используют все средства, стараясь получить ренту, прямо или косвенно распределяемую правительством. Оно предоставляет эту ренту, принимая такие законы и проводя такую политику, благодаря которым платежи некоторым группам увеличиваются, в результате чего остальные группы или общество в целом становятся менее обеспеченными.
За спросом стоит стремление потребителей удовлетворить свои желания и потребности. За предложением стоит стремление производителя получить прибыль, выпуская товары или предоставляя услуги, которые удовлетворяют желания потребителей. И потребители, и производители действуют в условиях ограниченных ресурсов первые имеют ограниченный доход, а вторые ограничены уровнем допустимых издержек. Поэтому потребитель стремится удовлетворить свои потребности по минимально возможной цене, а производитель не может опустить цену ниже издержек производства. Следовательно, всегда происходит борьба за цены между потребителем и производителем. Кроме того, в эту борьбу вмешивается конкуренция между разными производителями, когда каждый производитель может победить другого, только снизив цены, а это возможно лишь при сокращении издержек производства. Существует и иной путь завоевания потребителей при той же цене предложить более качественный товар. Но повышение качества товара обычно связано с увеличением издержек и косвенным образом все-таки является понижением цены . Искусство находить новые решения , позволяющие снизить производственные издержки и эффективно использовать доступные ресурсы, определяет успех бизнеса. Заметьте также, что основную часть этих издержек составляет заработная плата , Каждый работник старается увеличить свой заработок, что позволит ему как потребителю наиболее полно удовлетворить свои желания, а производитель старается сократить издержки.
Суть концепции основоположников классической политэкономии Л. Смита и Д Рикардо сводилась к невмешательству государства в экономику, сохранению свободной конкуренции , отведению главной роли в регулировании хозяйственной жизни общества рыночным механизмам . Следуя этим принципам, финансовая политика до конца 20-х годов двадцатого столетия направлялась на ограничение государственных расходов и налогов и на обеспечение равновесного (сбалансированного) бюджета государств . В соответствии с этими целями организация финансовых отношений обеспечивала реализацию функций государства через финансирование из бюджета в основном расходов военных, управленческих и расходов по обслуживанию и погашению государственного долга . Доходы бюджета формировались в основном за счет косвенных налогов.
Однако это влияние происходит не прямо, а косвенно чем выше конкуренция, тем
Косвенные вклады обусловлены тем, что, создавая конкуренцию го-
Прорабатывается местное и отечественное законодательство, прямо или косвенно затрагивающее деятельность создаваемой фирмы ограничения на вывоз и ввоз капитала и прибыли, таможенное законодательство , законодательство о конкуренции и демпинге, налоговое законодательство , иммиграционный режим, неформальные ограничения и т.д. Особое внимание уделяется оценке инвестиционного климата и учету рисков.
Не допускаются и в установленном настоящим Федеральным законом порядке признаются полностью или частично недействительными достигнутые в любой форме соглашения или согласованные действия финансовых организаций между собой либо с федеральными органами исполнительной власти , осуществляющими регулирование на рынке финансовых услуг, с федеральными органами исполнительной власти , органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации , органами местного самоуправления и с любыми юридическими лицами , за исключением соглашений или согласованных действий финансовых организаций с Центральным банком Российской Федерации , если такие соглашения или согласованные действия имеют либо могут иметь своим результатом ограничение конкуренции на рынке финансовых услуг, в том числе если соглашения или согласованные действия прямо или косвенно направлены на
Примечание. Под группой лиц понимается группа юридических и (или) физических лиц, признаваемая группой лиц в соответствии с Федеральным законом "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" и Законом РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках ", а также юридические лица , входящие в состав не являющегося юридическим лицом объединения юридических лиц, в котором одно юридическое лицо имеет возможность оказывать прямо или косвенно (через третье лицо) существенное влияние на решения, принимаемые органами управления других юридических лиц (в том числе входящие в состав банковской группы, банковского холдинга , или объединение юридических лиц будет признано банковской группой или банковским холдингом в результате приобретения в установленном законодательством порядке акций (долей) кредитной организации)
Косвенная конкуренция (в сфере энергопотребления)
Конкуренция на рынках электрической и тепловой энергии требует гибкой стратегии ценообразования при комбинированном производстве продукции на ТЭЦ. Поэтому необходимо в зависимости от рыночной конъюнктуры в данном районе теплоснабжения применять разные методы распределения косвенных затрат , а не ограничиваться каким-либо регламентированным методом, однозначно удешевляющим тот
По мнению многих экспертов, основой создания жизнеспособной экономики переходного периода в России следует считать ее открытость, имея в виду оздоравливающий эффект конкуренции из-за рубежа. Именно в этих условиях мировой рынок прямо и косвенно влияет на формирование цен на отечественную продукцию, а у российских производителей остается такой выход, как повышение качества и конкурентоспособности продукции , расширение ее производства при снижении всех видов затрат . Следует учитывать, что переход к экономике открытого типа должен быть поэтапно осуществляемым процессом, с тем чтобы конкуренция извне не превратилась из созидательного фактора в силу, способную разрушить отечественную экономику.
Смешанные (комбинированные) маркетинговые системы представляют собой многоканальные системы распределения (сети сбыта), когда какая-либо организация формирует два и более канала распределения товаров с использованием прямых и косвенных каналов. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов . Однако такие системы неизбежно порождают конфликты, связанные с дополнительной конкуренцией (в том числе между посредниками) и получением разными конкурентами (посредниками) различных условий от поставщика.
В условиях искусственной конкуренции, возникающей при государственном регулировании монополий, как, например, в случае с системой здравоохранения и сферой коммунальных услуг , квалификационные критерии могут даже навязываться, прямо или косвенно, тем же государством. В таких условиях нет причин полагать, что в жизни критерия будет промежуточная стадия в виде получения заказа.
Прямая и косвенная конкуренция
Что касается положения Рикардо о разных качествах труда , Викселль соглашается с Кэрнсом в том, что не существует действенной конкуренции, которая была бы хорошим регулятором уровня заработной платы для сравнимых уровней квалификации различных классов рабочих. Мы думаем, что Маршалл ясно показал, что такая конкуренция - косвенная, если не прямая, - фактически существует.
Ее основные признаки экспортные стратегии (прямые или косвенные через посредников) стратегии прямых инвестиций за рубежом (промежуточные, запасные) или через производственные филиалы (например, филиалы-мастерские) контрактная передача ноу-хау, продажа технологий, концессий, лицензий, создание совместных предприятий , франшиза и др. Различают следующие причины стратегии интернационализации расширение рынка товаров (национальные пределы достигнуты) олигополитическая конкуренция (внедрение на рынок конкурентов) существование национальных различий на уровне эффективности и затрат
Основу налоговедения как науки определяют положения системы экономических законов возрастающих издержек и расходов, рыночного равновесия , свободной конкуренции и другие. В плоскости данных концепций особо важен анализ функций, роли налогов при формировании доходов бюджета и воздействии на качественные и количественные параметры воспроизводства. Это позволяет выявить социальные последствия налогообложения и оценить в целом регулирующее воздействие налогов и однотипных налоговых групп (прямых налогов , косвенных налогов , имущественных налогов, налогов в сфере природопользования, местных налогов и т. п.) на производство, товарообмен и личное потребление.
ЕЕС от 23 июля 1990г. Об обшей системе налогообложения, применимой к слияниям, разделениям, передаче активов и обмену акциями, в отношении компаний в разных государствах-членах. Позже эти директивы были дополнены Договором о принятии Австрии, Финляндии и Швеции и Решением Совета от 1 января 1995 г.1 Столь скромные, по сравнению с косвенным налогообложением, результаты нормотворчества институтов ЕС в сфере прямых налогов и выбор для их гармонизации той правовой формы , которая в наименьшей степени ограничивает налоговый суверенитет государств-членов, объясняется двумя взаимосвязанными причинами. С одной стороны, налоговое законодательство государств-членов имеет серьезные различия и содержит нормы, препятствующие формированию общих подходов , а затем и общих правил налогообложения доходов компаний , а это отрицательно влияет на их инвестиционные возможности 2, с другой стороны, налоговый суверенитет является той частью суверенитета, которую государства-члены готовы ограничить лишь в последнюю очередь. Принимая во внимание то, что государственный суверенитет в отношении
Если мы занимаемся бизнесом, то конкуренции нам не избежать. Практически во всех сферах деятельности уже созданы компании, которые там работают. И на подходе есть еще немаленькое количество бизнесменов, мечтающих создать свое дело в каждой из существующих ниш.
Но конкуренция конкуренции рознь. В любом бизнесе мы можем найти разные .
В первую очередь – это прямые конкуренты .К ним относятся компании и ИП, предлагающие точно такие же или схожие с нашими товары или услуги. Эти компании создают нам самую серьезную и опасную конкуренцию. Клиенты легко могут уйти от нас, если наши соперники предложат более выгодные условия сотрудничества, более низкие цены или интересные скидки, бонусы, подарки.
К тому же, когда мы только начинаем осваивать рынок, то у этих конкурентов есть главное преимущество по сравнению с нами — они уже какое-то время работают в этом бизнесе. Поэтому:
- их уже хорошо знают покупатели и клиенты;
- у них есть сложившаяся на данный момент репутация;
- они уже имеют определенный вес на рынке;
- к ним привыкли, а большинство клиентов и покупателей неохотно меняют свои привычки.
Приведу примеры прямых конкурентов.
Вы торгуете женской одеждой в собственном или арендованном магазине. Ваши прямые конкуренты :
- такие же магазины одежды для женщин;
- торговые точки с тем же ассортиментом;
- крупные универсальные магазины одежды, где есть отдел, торгующий такой же одеждой для женщин, что и в нашем магазине;
- оптовые склады, которые торгуют одеждой для женщин и в розницу;
- вещевые рынки, где, как правило, одежда намного дешевле.
При отсутствии прямых конкурентов наш бизнес просто перестал бы развиваться. Такие конкуренты заставляют нас:
- искать и выводить на рынок новый ассортимент товаров;
- снижать затраты, чтобы снизить цены на самые конкурентные виды товаров;
- искать поставщиков, которые предлагают более выгодные условия сотрудничества;
- придумывать и внедрять в жизнь новые виды рекламы;
- привлекать клиентов нестандартными способами;
- искать более профессиональных сотрудников и постоянно обучать их.
Как видите, прямые конкуренты – это не только соперники, но и помощники. При их отсутствии мы бы прекратили всякое движение вперед или же очень сильно бы тормозили. Пример тому – советское время. Мои ровесники помнят, как не просто было купить в магазинах того времени модную и красивую одежду.
Но кроме прямых конкурентов есть еще непрямые или как их еще называют косвенные конкуренты .Это текомпании и ИП, которые предлагают товары и услуги, с успехом заменяющие наш ассортимент.
Эти конкуренты:
- присутствуют на тех же рынках, что и мы;
- ценность их предложения такая же, как у нас или очень схожая;
- но они предлагают абсолютно другой продукт.
Яркий пример косвенных конкурентов – это интернет и телевидение для книжных магазинов. Они предлагают клиентам разнообразные развлечения, что отвлекает людей от чтения книг в свободное время.
Для магазинов, продающих канцтовары косвенными конкурентами являются производители и продавцы программ для рисования. Фотошоп и ему подобные программы заменяют альбомы, кисточки, краски, фломастеры и т.п.
Третий тип конкурентов – это потенциальные конкуренты . К ним относятся:
1.Существующие компании, которые пока не играют на нашем рынке, но могут начать это делать в любой момент. Например, решат освоить кроме своей еще и нашу нишу товаров и услуг;
2. Непрямые конкуренты. Если один из них поймет, что наши товары и услуги охотно раскупаются его же клиентами, то он пожелает ослабить это влияние. И начнет дублировать наши предложения, тем самым удерживая покупателей у себя. То же самое могут сделать и большинство остальных конкурентов.
3. Потенциальным конкурентом может стать и та компания, которая сможет предложить более эффективное решение проблемы для наших клиентов. Особенно это будет опасно в том случае, когда такое решение в разы уменьшает затраты как по деньгам, так и по усилиям.
Очень наглядный пример в тех же канцтоварах — это ценники, которые нужно заполнять от руки. Сейчас существуют программы, в которых эти ценники можно сделать за несколько минут. Я нашла очень интересное приложение к программе Excel. Стоит 950 рублей, при этом платим 1 раз, нет платы ни за обслуживание, ни за продление, ни за обновление. Также дается бесплатный период в один месяц.
Достоинство этого приложения в том, что можно выбрать разный дизайн из библиотеки или создать свой уникальный. Но, главное, нажатием всего одной кнопки за несколько секунд можно сформировать ценники на все товары, если этот список у Вас есть в табличном редакторе.
Как видим, это приложение в разы уменьшает затраты времени на изготовление ценников. И полная замена ручного изготовления ценников на программное, я думаю, произойдет в ближайшие 5 лет.
4. Также потенциальные конкуренты это те компании или ИП, которые в любой момент могут прийти в нашу нишу после нас. И тогда положение дел на нашем рынке резко изменится и придется искать пути разрешения внезапно возникших проблем: уменьшения числа клиентов, прибыли, демпинг цен и т.п.
Найти и проанализировать все существующие и потенциальные источники конкуренции – практически невыполнимая задача. Ведь прямых, косвенных и потенциальных конкурентов может быть очень много: несколько десятков, сотен, а то и тысяч. Поэтому нам с Вами необходимо выделить лишь самых серьезных и опасных конкурентов. Именно они смогут или сейчас, или в будущем оказать реальное и существенное влияние на наш бизнес.
Но зачем же нам делить конкурентов на группы, о которых я рассказала выше?
Дело в том, что самую большую опасность для любого бизнеса представляют прямые конкуренты . Также и влияние, которое они оказывают на развитие нашего бизнеса, очень велико. При этом они в любой момент могу увести всех наших клиентов. Поэтому о них надо знать все!!! Или, по крайней мере, стремиться узнать как можно больше. Анализ таких конкурентов надо делать в первую очередь.
Косвенные конкуренты оттягивают лишь часть наших реальных и потенциальных клиентов. Их влияние на развитие бизнеса уже несколько меньше. Но всегда существует шанс, что в любой момент эти конкуренты из косвенных могут стать прямыми. Это тоже заставляет нас узнавать о них исчерпывающую информацию, и держать их все время в поле зрения. Анализируем мы их во вторую очередь, после того, как узнали все о наших прямых конкурентах.
Потенциальные конкуренты – это самый сложный и непредсказуемый вид конкурентов. Выявить их не просто, а их действия предсказать очень сложно. Когда и каким образом перейдут они в разряд прямых или косвенных конкурентов, и перейдут ли вообще, почти невозможно предугадать. Но все же нам всегда надо знать, что же может произойти завтра на нашем рынке и какие игроки вступят в ту же игру, в которой мы уже участвуем.
Анализировать этот вид конкурентов крайне сложно, но делать данную работу все-таки необходимо. Иначе можно в любой момент получить большую проблему в лице новых игроков на рынке. А к их появлению лучше готовиться заранее.
А теперь задание для тех читателей этой статьи, которые не просто восполняют свои знания новой информацией, но и применяют ее на практике:
Задание 1. Подумать и выделить в вашем бизнесе:
- 1-10 прямых конкурентов;
- 1-5 косвенных конкурентов;
- 1-5 потенциальных конкурентов.
Особенность микроконкуренции состоит в том, что она акцентирует внимание на борьбе, которая разворачивается в рамках одного отраслевого рынка. Однако все продавцы, не зависимо от отраслевой принадлежности, взаимодействуют между собой, так как их экономические интересы удовлетворяются из одного источника - расходов покупателей. Поэтому на микроуровне конкуренция всегда принимает - форму борьбы за кошелёк покупателя, которая ведётся не только среди непосредственных соперников, но и между теми, которые напрямую не соперничают между собой. Эго значит, что конкуренция ведется в форме прямой и косвенной борьбы, критерием разграни- чения которых является способ воздействия конкурентов друг на друга.
Прямая конкуренция - это внуэривидовая борьба, ведущаяся между продавцами однородного продукта с целью переключения спроса на свою торговую марку. Особенность прямой конкуренции - очевидность и бескомпромиссность. Но именно эго мотивирует соперников к поиску мер по снижению остроты борьбы. Осознавая взаимозависимость между собственным поведением и рыночным результатом, соперники стремятся координировать свои действия с целью достижения такого состояния рынка, которое в наибольшей степени отвечало бы реализации их долгосрочных интересов. Склонность к этому будет тем выше, чем меньшее соперников, чем более стандартизированным является продукт и чем выше способность отдельных конкурентов принудить других к соблюдению ценовой дисциплины. Всё это создаёт предпосылки для выработки продавцами поведения, которое затруднит реализацию присущих конкуренции функций.
Косвенная конкуренция - эго межвидовая борьба, ведущаяся среди продавцов разнородных продуктов за распределение бюджета покупателей. Типичный пример - соперничество между субститутами за платежные ресурсы покупателей. Железнодорожные компании конкурируют с авиадискаунтерами, производители компьютерных игр - с кинотеатрами и DVD, магазины-дискаунтеры - с продуктовыми (вещевыми) оптовыми рынками. Производители хлебобулочных изделий конкурируют с фигнес- клубами, а производители домов и мебели - с туристическими агентствами и производителями легковых автомобилей. Но область косвенной конкуренции - шире и включает все взаимодействия, затрагивающие распределение бюджета потребителей. Это «конкуренция за доллар потребителя». Отличительная особенность косвенной конкуренции - её непредсказуемость. Влияние косвенной конкуренции не столь ощутимо, но её последствия могут оказаться весьма значимыми. Конкуренты часто не замечают косвенную конкуренцию. Но она всегда находятся в поле зрения покупателей. Концентрируя внимание на борьбе с прямыми конкурентами, можно стать жертвой косвенной конкуренции.
Значение косвенной конкуренции состоит в том, что, обеспечивая перераспределение между рынками финансовых ресурсов, она связывает мезо и микро уровни конкуренции. Полнее всего, хотя и наименее заметно, эта связь реализуется на финансовом рынке. Поэтому с развитием акционерной формы предпринимательства конкуренция смещается в финансовую сферу, а её остриё направляется на то, «чтобы перехватить свободный капитал страны» . Способность привлечь капитал становится определяющим фактором успеха в конкурентной борьбе, так как обеспечивает экономическую базу для развития и роста.
Прямая и косвенная конкуренция - эго не альтернатива ценовой и неценовой конкуренции. Каждой из них присущи ценовые и неценовые методы. Не являются эти формы альтернативами внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции, так как протекают на других уровнях конкурентной системы. Прямая и косвенная конкуренция - формы, позволяющие понять, как борьба среди продавцов за спрос приводит в действие силы, регулирующие перелив капиталов и приводящие к изменениям конкурентной среды. Вызываемые ими последствия выражаются в изменениях объема и ассортимента рыночного предложения, в то время, как последствия внутри- и межотраслевой конкуренции - в изменении уровня концсн- трации рынков и межотраслевых пропорций.
