Категория товаров и услуг: описание, классификация и виды. Гульфира Крок

Понятие классификации товаров

Классификация товаров - это процесс распределения любых множеств на определенные категории различного уровня. Товары проходят классификацию в зависимости от некоторых признаков и определенных методов распределения.

Объектом классификации товаров выступают товары, свойства каждого из них, качество, составляющие этих товаров (материалы и сырье), виды и методы контроля и оценки качества и т.д.

Классификация товаров необходима для :

• Упорядочивания терминологии;
• Объединения товаров в похожие группы, для их систематизированного изучения и обработки информации;
• Изучения и оценки структуры, полноты и рациональности ассортимента товаров, чтобы облегчить формирование и совершенствование этого ассортимента;
• Облегчения изучения свойств товаров, установление оптимального соотношения этих свойств и требований к ним;
• Разработки групповых методов измерения и оценки свойств и качеств товара;
• Группирования товаров согласно общим свойствам помогает оптимизировать методику упаковки, хранения и транспортировки, соблюдение правил эксплуатации;
• Усовершенствования стандартизации товаров;
• Сертификации товаров;
• Ускорения организации торговых процессов в точках продаж, повышает качество торгового обслуживания;
• Организации товароснабжения;
• Рационального размещения товаров на складах и в зале магазина;
• Изучения спроса на товары;
• Улучшения маркетинговой деятельности.

Виды классификации товаров

1. Торговая - классификация, которая используется в практике торговли. Она помогает организовать и управлять торговым предприятием, совершенствует планирование ассортимента, размещение товара на полках магазина и на складах.

• Продовольственные товары. Они подразделяются на бакалейные (продукты, нуждающиеся в кулинарной обработке) и гастрономические (товары, готовые к употреблению).

• Непродовольственные товары представлены такими группами как, хозяйственные, бытовые химические, стеклянные, строительные, мебельные товары и т.д.

2. Учебная классификация . Зачастую используется при обучении товароведению, для того, чтобы изучить свойства товаров, выявить принципы формирования и сохранности свойств, а также детально изучить их ассортимент.

• Продовольственные товары. Они классифицируются согласно происхождению, химическому составу, технологиям производства, предназначению и условиям их хранения.

• Непродовольственные товары делятся на такие группы металлические, силикатные, электротовары, ювелирные товары и т.д.

3. Экономико - статистическая классификация подразумевает наиболее полное распределение товаров. Эта классификация представлена в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93 (ОКП). Классификатор не показывает многих особенностей товаров, не учитывает их свойства.

4. Стандартная классификация . Используется чтобы определить требования, номенклатуру показателей качества, его контроля, для разработки процесса сертификации товаров. Данный вид классификации отражен в Общероссийском классификаторе стандартов (ОКС). Основные признаки, согласно которым делятся товары - это отрасль и предназначение.

5. Внешнеэкономическая классификация . Она показана в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и регулирует внешнеэкономическую деятельность. Ее предназначением является распределение товаров участвующих в международной торговле. Данный вид классификации требует определённых знаний по его использованию.

Правила и методы классификации товаров

Основной характеристикой, по которой характеризуют товары, является вид. Это финишный продукт производственной деятельности, который имеет свое предназначение и название, отражающее особенность и содержание.

Степени классификации товаров :

• Класс - объем товаров, которые удовлетворяют общие группы потребностей;
• Подкласс - товары, которые удовлетворяют потребности, с некоторыми особенностями;
• Группа - подмножество товаров, которые удовлетворяют потребности специфического направления из-за особенностей сырья, материалов;
• Подгруппа - подмножество товаров, которое имеет общее предназначение с группой, но отличается их признаками;
• Вид - товары, которые отличаются индивидуальным предназначением и признаками;
• Разновидность - товары одного вида, которые отличаются частыми признаками.

Общие правила классификации товаров :

• Определить цель классификации;
• Выбрать метод проведения классификации;
• Определение признаков классификации;
• Ранжирование признаков;
• Определить число ступеней классификации.

Ступень классификации означает этап распределения множества на элементы согласно одному из признаков.

Метод классификации - это совокупность способов распределения множества товаров на подгруппы.

• Фасетный метод - параллельное распределение множества товаров по одному признаку, на независимые группы (фасеты).

• Иерархический метод предполагает поэтапное деление множества товаров на подмножества.

Сравнение методов классификации

Метод	Достоинства	Недостатки
Иерархи-ческий	· Поэтапное деление объема товаров на подмножества с подчинением. · Наличие соподчиненности. · На каждой ступени классификации представлена совокупность похожих товаров по единственному признаку. · Фиксация различий между товарами на разных ступенях классификации. · Классификация вполне осуществима ручным способом.	· Не достаточно гибкий. · Сложный в построении. · Необходимость следования установленным признакам и порядку. · Сложность внедрения новых признаков и новых товаров.
Фасетный	· Каждый фасет подразумевает характеристику одной особенности множества товаров. · Возможность охватить или внести ограничения по характеристикам товаров. · Гибкость и адаптация метода к автоматизированной компьютерной обработке.	· Группировки независимы друг от друга. · Сложность в ранжировании классифицируемых особенностей товаров.

Основные признаки классификации:

• Предназначение. Этот признак помогает определить цель товара для использования.

• Материалы, из которых состоит товар. Выделение категории товаров с определенными свойствами.

• Сфера применения.

• Технология производства. Похожими признаками являются также способ выращивания, обработки.

• Происхождение. Продовольственные товары делят на растительного, животного, минерального и биосинтетического происхождения.

• Транспортировка.

Второстепенные признаки :

• Половозрастной;
• Условия использования;
• Сезонность;
• Размерные признаки;
• Комплектность;
• Агрегатное состояние;
• Упаковка.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Розничная торговля является достаточно динамичным сектором российской экономики. За 2013 год ее оборот был увеличен на 6,3%, и продолжает сохраняться огромный потенциал в самой отрасли для развития инновационных проектов в новых форматах. Рост рынка розничной торговли способствует усилению конкуренции и вынуждает как производителя, так и ритейлера осваивать новые подходы к управлению ассортиментом. Одним из таких подходов является категорийный менеджмент. Главная цель данного подхода: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли организации . Актуальность рассмотрения данной темы состоит в том, что представители российских компаний находятся на начальном этапе формирования системы категорийного менеджмента. Как следствие возникает множество вопросов, начиная от составляющих самого понятия категорийный менеджмент применительно к российским условиям. Рассмотрение ключевых аспектов категорийного менеджмента, выделение его ключевой основы и является целью исследования.

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СИСТЕМА РАЗВИТИЯ ЭФФЕКТИВНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Проанализировав мнение таких авторов как Сысоева С., Бузукова Е. можно сделать вывод, что предпосылками формирования системы категорийного менеджмента являются такие факторы как изменение покупательских вкусов и предпочтений, усиление конкуренции, изменение экономической ситуации в стране. Первое связано с усложнением демографического портрета покупателей, с изменением их образа жизни и стиля поведения и, как следствие, с изменением структуры спроса. Эти изменения требовали от розничных торговцев ориентации на конкретные рыночные сегменты, формирования лояльности своих целевых покупателей за счет максимально полного удовлетворения их потребностей. Необходимость формирования лояльности объясняется тем, что в общей структуре покупателей доля лояльных обычно составляет порядка 20-30%, однако они обеспечивают около 70-80% оборота и соответственно прибыли магазина. Причем такая закономерность наблюдается практически во всех магазинах независимо от размера, формата и других факторов .

Что касается усиления конкуренции, то рост числа конкурентов со схожими характеристиками привел к тому, что традиционные формы торговли и типичные методы управления магазином не позволяли формировать устойчивых конкурентных преимуществ. Это привело к тому, что магазины, пытаясь выделиться из массы конкурентов, постепенно приспосабливали свою деятельность к требованиям конкретной группы целевых потребителей.

Третий фактор – изменение экономической ситуации в стране и регионах: предприятия торговли столкнулись с ситуацией, когда в условиях жесточайшей конкуренции невозможно получать высокую прибыль, рентабельность в данной сфере значительно снизилась, что заставило предпринимать меры по повышению производительности и снижению издержек .

Похожие статьи:

• Формирование ассортиментной матрицы и ее…
• Отслеживание движения товарных остатков на складах и…

Система категорийного менеджмента зародилась на Западе и с каждым годом привлекает все больше внимания российских специалистов. Изучение и проведение анализа материалов представленных такими авторами как Безукова Е., Снегирева В., Балакирев С., Козлова О., Кравченко Г., Харриса Б., а также представителей организаций Electool, Category Management Association, Efficient Consumer Response позволяет рассмотреть составляющие категорийного менеджмента, понять какие аспекты изучены достаточно глубоко, а где возникают спорные моменты, которые дают повод для научных дискуссий.

Снегирева В., автор множества книг по маркетингу и бизнес консультант, трактует категорийный менеджмент как «самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объёмом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов» .

В данной трактовке отсутствует пояснение, касающееся того, кто стоит во главе управления ассортиментом – производитель или ритейлер. В связи с этим считаем, что данная трактовка не до конца раскрывает суть категорийного менеджмента. В то же время важным здесь является замечание о том, что категорийный менеджмент позволяет эффективно использовать различные виды ресурсов (финансовые, материальные, информационные, трудовые).

Ведущий консультант компании Fashion Consulting Group – Кравченко Г., а также специалисты компании Electool рассматривают категорийный менеджмент с точки зрения торгового предприятия , .

При этом представители Electool рассматривают категорийный менеджмент очень узко специализировано, делая акцент на процесс закупок торговым предприятием: «категорийный менеджмент – это концепция ведения процессов, когда закупки разбиваются на отдельные группы аналогичных или связанных с ними продуктов (по товарным категориям) для консолидированного управления закупками, по категориям» .

Кравченко Г. также говорит о выделении товарных категорий розничными представителями, за счет чего считает, что происходит и совершенствование работы самой розничной компании. Дословно трактовка автора звучит следующим образом: «категорийный менеджмент – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, ключевая идея которого заключается в выделении внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений) товарных категорий» . По нашему мнению вышеуказанные определения можно считать неполными, так как здесь не говорится о месте потребителя в системе категорийного менеджмента, а также не уделяется должного внимания интересам производителя товара. Согласно терминологии специализированного отраслевого журнала «Управление магазином» категорийный менеджмент понимается как «система управления ассортиментом, в результате применения которой максимально удовлетворяются потребности покупателей, и повышается эффективность взаимодействия розничного оператора и поставщика» .

И здесь мы можем видеть, что в отличие от вышеописанных трактовок акцент смещается на потребителя и теперь совсем не затрагивает тему выделения категорий. Еще больший акцент на потребителя делает зарубежный автор – Брайн Харрис. Американский профессор является прародителем концепции категорийного менеджмента, в основе которой лежит мнение о том, что весь фокус действий розничной сети должен быть сосредоточен на потребителе. В процессе внедрения и применения концепции категорийного менеджмента потребитель содействует получению информации розничной сети для принятия более эффективных решений о формировании ассортиментной политики в целом .

С данной трактовкой нельзя не согласиться. Так как все, что делается в торговой точке направлено именно на потребителя. Но, к сожалению, автор не описывает, как именно по его мнению должна стоится подобная работа, не затрагивает процесс взаимодействия ритейла и производства при работе с потребителем.

В публикациях Балакирева С. можно встретить следующее определение категорийного менеджмента: «Категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнесединицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей» .

В данном определении упоминаются вышеперечисленные тем или иным автором аспекты категорийного менеджмента. Но по нашему мнению, главная цель смещена с потребителя на взаимодействие продавца и производителя. По данным Category Management Association (CMA) категорийный менеджмент является совместным непрерывным процессом между производителями и розничными торговцами для управления потребностями потребителя. Целью этого процесса является упрощение выбора товара и как следствие максимальное удовлетворение потребностей покупателя. Конечным состоянием процесса управления категориями является то, что сочетание ассортимента, цены и продвижения продукции на полке повышает роль категории с течением времени .

Трактовку CMA можно считать наиболее полной и выбрать за основу дальнейших исследований категорийного менеджмента. Заметим, как авторы точно говорят о потребителе в системе категорийного менеджмента «упрощение выбора товара и как следствие максимальное удовлетворение потребностей покупателя». Схожее определение дает Международная организация ECR (Efficient Consumer Response), она интерпретирует это понятие как «стратегическое сотрудничество розничного оператора и поставщика, при котором стороны управляют категорией как Стратегической единицей, и достигают роста категории (увеличение продаж и прибыли) путем набора действий, ориентированных на покупателя» .

Но не смотря на то, что два последних определения выделены нами, как более полно раскрывающие суть категорийного менеджмента, стоит отдельно отметить подход Бузуковой Е. в статье «Категорийный менеджмент – новый подход к управлению ассортиментом».

По мнению Безуковой Е. категорийный менеджмент предполагает разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок. Таким образом, автор делает акцент на том, что категории следуют исходя в первую очередь из действий потребителя в торговой точке.

Отдельно приведем цитату Безуковой Е. «категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению» . Кроме того Безукова Е. подчеркивает, что при категорийном менеджменте необходим подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

Проанализировав труды авторов, можно сделать вывод, что разность подхода к категорийному менеджменту сводится ни к спорным противоположным точкам зрения и оспариванию сути терминологии предшественника, а скорее к разности расстановки акцента, как основы категорийного менеджмента. Совокупность проанализированных подходов дает нам право выделить следующие составляющие категорийного менеджмента.

Таким образом, можно сделать ввод, что категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом центром, которой является удовлетворение запросов потребителя, путем выделения категорий товаров с учетом непрерывного взаимодействия ритейлера и производителя.

Подчеркивая важность потребителя в категорийном менеджменте, приведем слова эксперта в области маркетинга и массовых коммуникаций Билла Бишопа: «Реальная ценность это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента».

Таким образом, действительно, реализация всех вышеописанных основ категорийного менеджмента бессмысленна без ориентации на потребителя. Покупатель здесь – это центр вокруг, которого формируются товарные категории. Система категорийного менеджмента подразумевает качественную ориентацию на требования и запросы покупателей, регулярное изучение предпочтений и мнений о том или ином продукте или услуге.

1. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
2. Болотова И. Терминология // журнал «Управление магазином» [Электронный ресурс] URL: http://www.trademanagement.ru/termin/51 /
3. Бузукова Е.А., Сысоева С.В. В Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице – М.: Вильямс, 2009. – 336 с.
4. Бузукова Е.А. Категорийный менеджмент – новый подход к управлению ассортиментом // Управление магазином – 2009.
5. Буянова Е., Давыдов Н., Кельбах Л. Комитет по управлению спросом ECRRus Сборник – 2010. – 152 с.
6. Клайв Хамби, Терри Хант, Тим Филлипс. Начисление Очков: Как Tesco Продолжает Завоевать Лояльность Клиентов. – Коган, 2010. – 131–132 с.
7. Козлова О.А., Нечаева Е.В. Инновации в системе маркетингового управления товарным ассортиментом // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – №4. – 310–318 с.
8. Кравченко Г.С. Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом//Shoes Report – 2010. – № 64.
9. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2011. – 82 с.
10. Официальный сайт компании Electool [Электронный ресурс] URL:http://www.electool.com/ru/
11. Официальный сайт Category Management Association (CMA) [Электронный ресурс] URL: http://www.cpgcatnet.org/
12. Прогнозы российского рынка розничной торговли на 2014 год [Электронный ресурс] URL: http://www.pravda-tv.ru/2014/05/22/61287

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ

Рыночная экономика в своем развитии прошла несколько стадий. Зарождение рыночной экономики началось с эры производителя, главной задачей которого было производство и сбыт как можно большего количества товара. Отрицательным моментом данной стадии является то, что производитель не изучал потребности и желания покупателей, что приводило к простаиванию одного товара и дефициту другого.

Вторая стадия развития экономики определяется как эра ритейлеров. Характерной чертой является высокий уровень конкуренции. Максимальная маржа становится главенствующей целевой установкой, снижая значимость закупки товара исходя из потребностей покупателей.

На сегодняшний день отечественная экономика входит в стадию эры покупателя. Переходность периода диагностируется по характерному стремлению большинства производителей работать по алгоритмам предыдущей вехи. В качестве основных референций выступают значительное количество торговых точек, широкая ассортиментная линейка и большее количество товара. Таких производителей на данном этапе развития много, около 30000 новых товарных позиций появляется в России каждый год. Ритейлер вынужденно находится в позиции невозможности размещения неограниченного ассортиментного ряда в ограниченном пространстве торговой полки.

Заработок ритейлера достигается посредством следующих возможностей:

1. Торговая наценка – покупка товара по минимальной цене, быстрая продажа по конкурентной цене.
2. Финансовая наценка – покупка товара с отсрочкой выплаты. Продавая товар раньше срока выплаты поставщику, ритейлер получает «бесплатное кредитование».
3. Маркетинговые выплаты – получение дохода за рекламу и продвижение бренда поставщика.
4. Услуги – сдача в аренду свободного места в помещении.

Таким образом, работа ритейлера сводится к тому, чтобы подешевле купить продукцию и подороже продать, а главная задача производителей – расширить ассортимент производимой продукции, что приводит к значительному массиву не востребованных, в данное время и в данном месте, товаров. Реалии диктуют необходимость смены подхода. Основная задача категорийного менеджмента – обратить внимание на покупателя.

Категорийный менеджмент – это такая система управления ассортиментом, которая позволяет сформировать стратегию и тактику отношений с поставщиками. Под этим понятием подразумевается «максимальное удовлетворение целевых клиентских групп при одновременном повышении эффективности товаропроводящей цепочки: ритейлер, дистрибьютор, поставщик, производитель» .

Суть подхода заключается в том, что ассортимент рассматривается не как совокупность товарных позиций, а как ряд отдельных бизнес-единиц (товарных категорий), каждая из которых имеет свои целевые показатели финансовой эффективности.

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, набор технологий и инструментов, позволяющих повысить эффективность управления ассортиментом предприятия.

Прежде чем говорить о технологиях категорийного менеджмента, нужно сначала разобраться в понятиях: чем отличается категорийный менеджмент от традиционного торгового управления ассортиментом.

В традиционной системе закупок цепочка управления ассортиментом была разорвана. Закупщики осуществляли выбор продукции исходя из своего понимания ассортимента и отношений с поставщиками, а их ответственность за продукцию заканчивалась тогда, когда она поступала на склад. Ценообразованием и выкладкой товара занимались маркетологи или товароведы. Если продукция не продавалась и становилась неликвидом, то спрашивать было не с кого. В итоге всегда существовал конфликт между отделами: маркетологи недовольны закупаемым ассортиментом и ценами, а закупщики недовольны темпами и объемами продаж . Возникала несогласованность действий, в результате чего одних товаров остро не хватало, другие были закуплены в избытке, по третьим – недостаточный ассортимент, по четвертым – избыточный, а про какие-то товары вообще забыли.

В отличие от традиционной системы закупок категорийный менеджмент предполагает сотрудничество ритейлера и производителя, при котором стороны совместно управляют категорией как бизнес-единицей и достигают увеличения продаж и прибыли путем набора действий, ориентированных на покупателя.

Целью категорийного менеджмента является удовлетворение потребностей покупателя и повышение эффективности сотрудничества между производителем и ритейлером. Как видно из таблицы 2, польза категорийного менеджмента заключается не только в том, что потребитель получает тот товар, который необходим, но и что все звенья товаропроводящей цепочки получают возможность зарабатывать на своей деятельности. Особенность категорийного менеджмента заключается в том, что весь ассортимент рассматривается как совокупность товарных категорий, которые сформированы по признаку, который удобен для группировки клиентским группам. У категорийного менеджмента каждая товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица, как центр прибыли.

1. Оптимизация ассортимента. Рассмотрим детское питание, в этой товарной категории есть и смеси, и вода, и каши, и пюре, и консервы и тому подобное. И если бы мы разносили их в ассортименте по отдельным товарным категориям (а не по способу потребления), как «каши», «консервы», «вода», то молодым родителям приходилось бы по всему магазину собирать детское питание.
2. Ценообразование. Если мы рассматриваем товарную категорию, как отдельную бизнес-единицу, то в рамках этой бизнес-единицы мы сравниваем себя с конкурентами, формируем ассортимент и ценовую политику исходя из двух факторов: по какой цене готовы покупать и стоимость рыночной розничной цены.
3. Оптимизация полочного пространства. Товарная категория попадает в магазин исходя из своей доли в товарообороте и доли в прибыли, согласно этому принципу выделяется полочное пространство.
4. Управление промо-активностью.

Ключевое понятие в категорийном менеджменте это управление отношениями между ритейлером – покупателем и ритейлером – поставщиком. То есть производители получают прямую обратную связь от ритейлера-покупателя. Они понимают какой продукт нужен рынку, как он потребляется и это помогает менять продукт в лучшую сторону. При выделении товарных категорий важно учитывать мнение покупателей и то как они видят и классифицируют продукт, потому что не существует единых для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы выполнялся следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных и взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Это означает, что одна и та же продукция в разных магазинах может попасть в разные категории .

Выделение категорий должно быть логически последовательным, то есть категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. К примеру, неправильно выделять категории «кондитерские изделия», «печенье», «пирожные», «мармелад», т. к. кондитерские изделия включают в себя и печенье, и пирожные, и мармелад.

Итогом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения продукции. При выделении категорий используются:

• традиционный подход – категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «бакалея» или категория «молочные изделия»);
• творческий подход – в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Работу над формированием эффективного ассортимента можно вести в рамках следующей таблицы:

Именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики .

Реалии наглядно демонстрируют, что поведение покупателей становится все более нестабильным, особенно с учетом новых экономических проблем в большинстве стран мира. Это приводит к появлению новых и часто непривычных требований со стороны покупателей. Все кардинальные изменения, которые происходят сейчас: продажи через сеть, использование мобильных девайсов и так далее – предоставляют покупателю гораздо больше вариантов для удовлетворения своих потребностей в товаре. Более глубокое изучение потребностей и мотивов поведения покупателя, а также внедрение этих данных в бизнес-планирование категории поможет категорийному менеджменту приспособиться к динамическим изменениям, которые происходят в потребностях покупателей.

Брайан Харрис, соучредитель компании The Partnering Group, полагает, что к 2020 году будет сформирована новая покупательская среда . Потребители нового поколения во многом не похожи на своих предшественников. Для них большее значение имеет место и способ совершения покупок, они меньше доверяют корпорациям и их брендам, при этом больше полагаются на новые технологии для получения необходимых данных. Ритейлеры и поставщики, которые не смогут реорганизовать свою работу в соответствии с новыми реалиями, будут вынуждены извлечь «горький урок» из своей недальновидности.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что процесс совершения покупок уже в недалеком будущем станет более прозрачным. В нем будут интегрированы все каналы продаж, которые задействуются на различных этапах совершения покупки. Успешные предприятия смогут интегрировать продуктовый маркетинг с системой поставки продуктов, благодаря чему не будет наблюдаться различий между онлайн и офлайн-продажами. Для покупателя процесс покупки будет прозрачным и понятным вне зависимости от того, приобретает ли он товар определенной категории в стационарном магазине, через Интернет или с помощью виртуальной реальности.

Список использованной литературы.

1. Львова Т. Н., Семенова И. А., Ушаков Е. С. Использование категорийного менеджмента в управлении ассортиментом торгового предприятия // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». – 2015. – №5. – С. 33-35.
2. Попенкова Д. К. Эволюция категорийного менеджмента // Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. – №11. – С. 77-79.
3. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007. – 416 с.
4. Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент. – 5 изд. – СПб.: Питер, 2015. – 288 с.
5. Чувакова С. Г. Управление ассортиментом магазина: Практическое пособие. – М.:Дашков и К, 2014. – 260 c.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ В УПРАВЛЕНИИ АССОРТИМЕНТОМ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТАХ

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – это современный подход в управлении ассортиментом, построенный на оптимизации всех бизнесопераций, относящихся к определенной товарной категории. Отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента является программа ECR – EffisientConsumerResponse (переводится как «эффективное реагирование на запросы потребителей»). Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно сбытовику или товароведу. Данное направление зародилось в середине 80-х гг. XX в., когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов, внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20% .

Именно этот случай лег в основу революционной идеи: процесс управления ассортиментом как совокупностью определенных категорий (бизнес-единиц) эффективнее, нежели прежний подход, при котором ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность товаров, зачастую разнородных. Сама идея была доработана компанией P&G в рамках концепции EfficientConsumerResponse (эффективной реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей. Технология уже в первом полугодии эксплуатации позволила значительно поднять уровень продаж за счет анализа и управления ассортиментом в рамках товарных категорий .

В научной и учебной литературе отсутствует единое определение понятия «категорийный менеджмент». С учетом обобщения представлений о процессах, связанных с управлением торговым ассортиментом, остановимся на следующем определении: категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов .

При традиционной системе организации торговли (торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные структурные подразделения торговой организации. При этом неизбежно возникают просчеты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы. В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации со своей структурой и бизнес-процессами. Таким образом, категорийный менеджмент демонстрирует успешный вариант децентрализации функций по закупкам и продаже товаров.

• ориентацию предприятия на спрос и потребности рынка и организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;
• выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;
• хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты управления товарной категорией;
• постоянное стремление к повышению эффективности всего торгово-технологического процесса, к получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;
• постоянную оптимизацию структуры ассортимента, целей и программ по его управлению, в зависимости от конъюнктуры рынка;
• выявление конечного результата деятельности предприятия на рынке в процессе обмена;
• необходимость использования современной информационной базы для многовариантных расчетов при принятии обоснованных управленческих решений.

В рамках каждой товарной категории формируются самостоятельные отделы, призванные повысить эффективность управления торговым ассортиментом внутри нее. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий. Центром ответственности в каждой категории является руководитель категории (категорийный менеджер). У команды, ведущей товарную категорию (ассистенты категорийного менеджера по вопросам логистики, закупки, маркетинга, мерчандайзинга, сбыта), появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях (отсрочка платежей, конкурентные цены), доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию. Немаловажная составляющая системы категорийного менеджмента – бизнес-процесс, под которым следует понимать:

• методы осуществления ежедневной работы по решению задач, заложенных в общую стратегию развития товарной категории;
• последовательность и регламент действий, выполнение которых позволит решать поставленные задачи.

1. Определение товарной категории, т. е. разбивка торгового ассортимента магазина на отдельные товарные категории.
2. Определение роли каждой товарной категории в ассортименте магазина.
3. Анализ товарной категории, т. е. оценка тенденции ее развития на основе маркетинговой информации (динамики объема продаж, доли в совокупном объеме продаж магазина и т. д.).
4. Определение критериев и нормативов оценки результатов реализации стратегии категории.
5. Разработка комплексной категорийной стратегии с последующим разбиением на ценовую, закупочную, маркетинговую стратегии развития товарной категории.
6. Разработка тактики управления товарной категорией, включая ассортиментную, ценовую, маркетинговую, мерчандайзинговую и др.
7. Планирование товарной категории – разработка и реализация бизнес-планов товарной категории, включая реализацию стратегии, тактики и анализ результатов товарной категории.
8. Корректировка товарной категории – оценка результатов реализации товарной категории и ее корректировка (в случае необходимости).

Алгоритм формирования товарной категории

Можно использовать следующий алгоритм:

Определение концепции развития и формата магазина

Ассортимент товарной категории должен формироваться в соответствии с концепцией развития магазина и его форматом, поэтому, прежде чем приступить к формированию ассортиментной матрицы, необходимо определиться с форматом и концепцией.

Так, на структуру ассортимента товарной категории будут влиять такие позиции, как размер магазина, местоположение, уровень конкуренции, специализация и др. Например, формат «гипермаркет» предусматривает одновременно широкий и глубокий ассортимент с разнообразными товарными категориями, а формат магазина «у дома», напротив, предполагает неглубокий и неширокий ассортимент, представленный небольшим количеством товарных категорий.

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов (целевого сегмента)

Задачей данного этапа является выбор наиболее привлекательных для магазина сегментов рынка, на которые он собирается ориентировать свою деятельность. Исходя из выбранного целевого сегмента руководство магазина должно определить, какими товарами будет наполнен ассортимент магазина: преимущественно отечественного или зарубежного производства; последними моделями товаров или хорошо известными товарами; преимущественно товарами эконом-, бизнесили премиум-класса и т. д.

Разработка ценовой политики магазина, определение ценовых диапазонов

Традиционно ассортимент делят на три ценовых сегмента: эконом, бизнес и премиум сегменты. Товары, представленные в эконом-сегменте, ориентированы на покупателей с низкими доходами, в бизнес-сегменте – со средними доходами, а в премиум-сегменте – для высокодоходных. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты, а также в процессе деления ассортимента необходимо учитывать все затраты, связанные с реализацией и продвижением продукта.

Разработка классификатора ассортимента товарной категории

Классификатор товарной категории предполагает разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом. Чаще всего классификация товарных категорий осуществляется по следующим критериям: маршрутизация процесса покупки, компоновка товара, поставщики, условия реализации товаров, свойства продукции и др. 5. Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. Ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике магазина. 6. Определение количества брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов: торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, которое было ранее определено; количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать; желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте. Наиболее подходящий вариант для магазина – когда в каждом ценовом сегменте представлены товарные позиции от одной до трех торговых марок.

Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями

Роль – это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известными функциями, возложенным на него продавцом. Не все категории одинаково важны для индивидуального покупателя. Роль, отводимая категории, отражает различия в приоритетах и распределение ресурсов при управлении ассортиментом. Выделяют пять ролей, которые играют категории в ассортименте магазина. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован. У каждой категории своя роль, задача, которые они должны выполнять (таблица).

Выбор конкретных товарных позиций, из которых будет состоять товарная категория

Данный этап является самым трудоемким, так как предполагает непосредственное формирование ассортимента и заполнение его товарными позициями. Ассортимент каждой товарной категории формирует категорийный менеджер, ответственный за данную категорию и несущий полную ответственность за результаты продаж. Итогом данного этапа является заполнение ассортиментной матрицы товарной категории.

Присвоение всем товарным позициям определенных значений в соответствии со структурой ассортиментной матрицы

Расчет показателей, необходимых для заполнения ассортиментной матрицы, входит в круг ответственности не только категорийного менеджера, но и других отделов: бухгалтерии, финансового отдела, отдела логистики и др. 10. Оценка разработанного ассортимента с позиции соответствия стратегическим целям и задачам магазина. Проведение данного этапа предполагает наличие заполненной ассортиментной матрицы товарной категории и статистики за определенный период, что позволяет оценить развитие товарной категории во времени. Задача данного этапа заключается в оценке ассортимента товарной категории с позиций согласованности, рациональности, обновляемости, уникальности и устойчивости входящих в нее наименований товаров.

Таким образом, из вышеизложенного следует, что категорийный менеджмент как система управления ассортиментом предполагает следующее:

• разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя;
• ответственность одного сотрудника торговой организации за весь бизнес-процесс категории – от закупки до продажи;
• рассмотрение каждой товарной категории как мини-процесса в рамках торговой организации со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.;
• подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности бизнескоммуникаций между производителем (начальным звеном товародвижения) и последующими звеньями (как правило, уже субъектами торговли) для наиболее полного удовлетворения запросов целевой аудитории.

Список использованной литературы.

1. Бланк, И. А. Торговый менеджмент: учеб. пособие / И. А. Бланк. – Киев: Украинско-финский ин-т менеджмента и бизнеса, 2005. – 408 с.
2. Бузукова, Е. А. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментов в рознице / Е. А. Бузукова; под ред. С. Сысоевой. – СПб. : Питер, 2010. – 432 с.
3. Снегирева, В. В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. В. Снигирева. – СПб. : Питер, 2005. – 416 с.
4. Томилова, В. В. Менеджмент: учеб. / В. В. Томилова. – М. : Юрайт-Издат, 2003. – 354 с.

Автоматизировать рутинные процессы в закупках,

сделать работу закупщика легче

Одним из эффективных инструментов управления товарным ассортиментом на предприятиях и в торговых сетях может служить категорийный менеджмент. Для его успешного применения необходимо грамотно выделить различные категории товара. Что предлагают в этой сфере российские и зарубежные специалисты?

В данной статье сделана попытка привести в систему разрозненный материал в различных литературных источниках по вопросу задания ролей товарным категориям и отдельным артикулам в рамках концепции категорийного менеджмента. Разрозненность информации не дает возможности целостного восприятия данного процесса, а тем более эффективного применения при управлении товарным ассортиментом. Предложен ряд новых элементов, сделаны обобщения.

1. Опыт управления товарным ассортиментом. По мнению агентства РосБизнесКонсалтинг, прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ритейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель - розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ .

В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель-поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.

В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель-розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С.Сысоевой, Е.Бузуковой и В.Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association, а также отдельные иностранные практики: А.Веллхофф, Ж..-Э.Масон, Р.Варли, М.Рафик. Изучая публикации данных авторов, можно говорить о появлении первых, по-настоящему востребованных как промышленным, так и розничным бизнесом трудов такого рода.

2. Категорийный менеджмент. Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей .

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис.1) :

Рис.1. Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента.

Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ - задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке производитель - конечный потребитель и повысить степень соответствия ассортимента спросу.

Определение понятия «роль», сформулированное нами ранее, звучит следующим образом: «роль - определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом .

Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.

Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:

1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;

2. Назначение ролей для каждой категории;

3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях;

В данной статье подробно рассматривается первый этап.

3. Определение перечня ролей для использования в ассортиментной матрице компании. Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Количество ТК зависит также от специфики бизнеса: DIY-ритейл, например, насчитывает значительно меньше категорий, чем продуктовый. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании, задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категории, которые будут использоваться всей компанией.

При формировании перечня розничный продавец должен использовать следующие руководящие принципы:

• Роль категории определяет то, чего розничный продавец хочет достигнуть каждой категорией. В этом случае роль категории задает менеджеру категории и поставщикам логику управления.
• Роли категорий должны быть ориентированы на потребителя, должны определять выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате, роли должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей потребителя
• Роли должны быть простыми и понятными. Ритейлер и его поставщики должны понимать роли и быть в состоянии связать их категорию и тактические решения с этими ролями.
• Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может простираться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Баланс ролей, назначенных через эти категории, должен предоставить розничному продавцу конкурентное преимущество. Роли должны позволить розничному продавцу лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.

4. Виды ролей. Согласно J.Singh и R.Blattberg, имеется четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) :

• Роль предназначения
• Роль привилегированная
• Роль случайная/сезонная
• Роль удобная

• Формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
• Составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
• Усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки;

• Составляют основу ассортимента ритейлера;
• Являются наиболее конкурентными категориями;
• Формируют потребительское восприятие розничного продавца;
• Определяют ценовое восприятие магазина.

Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но невысокую доходность из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, данная роль присваивается 55-60% категорий.

• Имеют ярко выраженный сезонный характер;
• Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
• Формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
• Играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.

Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон - рост оборота и доходности, вне сезона - показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий.

• Являются вспомогательными, сопутствующими;
• Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
• Играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
• Помогает поддерживать посещаемость магазина;

Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ритейлера.

По словам авторов данной классификации, ее ключевым моментом является уравновешенный набор ролей через все категории. Каждая категория играет критическую роль в достижении полных корпоративных целей розничного продавца и поэтому, должна управляться как интегрированная часть целого.

Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:

• отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фрэш);
• создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
• обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
• высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).

Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.

Одно из инновационных предложений компании Nielsen - сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли бы быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы .

Брайан Харрис разработал классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные. Рассматриваются две оси - рыночный рост категории и доля рынка категории (рис.2). В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.

Рис.2. Набор ролей Брайана Харриса.

Таблица 1. Роли товарных категорий.

Роли товарных категорий	Описание	Принципы мерчандайзинга	Принципы ценообразования	Принципы продвижения
Создатель потока (Traffic Builder)	Известные товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Решение о покупке принимается быстро. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния, - 30-45 мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата. Могут пересекаться с Защитниками и генераторами наличности	Популярные, известные бренды на уровне глаз. Двойной фейсинг. Рекламные и информационные материалы, образцы. Лучшие места, торцы, паллеты	Цены - индикаторы на уровне или ниже рынка. Специальные цены	Проведение акций для известного или красивого товара + дополнительное предложение стимулирующее интерес
Генератор наличности(Cash Generator)	Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка со средней или небольшой наценкой. Товары импульсного спроса или товары дополняющие основную покупку также играют роль генераторов наличности. Обладают высокой оборачиваемостью и обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Их задача - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок Могут пересекаться с Создателями потока	Достаточное место под выкладку. Подчеркивать новинки. Ротация товара с высокой наценкой. Прикассовая зона. Выкладка стимулирует импульсные покупки в наиболее проходимых или уместных местах.	Цены в рынке. При необходимости немного ниже среднерыночных	Интенсивное продвижение - подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах продаж
Генератор прибыли (Profit Generator)	Высокомаржинальные товары, имеющие также лояльных потребителей. Ими могут быть сезонные товары, товары, имеющие высокую степень новизны или поддерживаемые рекламой. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль	Расширение ассортимента дорогих/высокоприбыльных товаров. Размещение высокоприбыльных вперемежку с менее дорогими	Цена - получение максимальной прибыли на рынке. Снятие сливок на эксклюзивные товары	Поддерживаются только очень высокоприбыльные товары и без снижения цен (+ подарок, + услуга)
Создатель имиджа (Image Creator)	Роль отводится дорогим престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Дополняют положительное потребительское восприятие магазина. Решение о покупке может быть принято после неоднократного посещения магазина	Лучшее качество продуктов, сервиса и обслуживания. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности	Максимально обоснованная наценка, при которой товар может быть реализован	Акции, СМИ, PR, мастер-классы, презентации
Защитник (Turf Defending)	В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель - завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Решение о покупке принимается быстро. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Могут пересекаться с Создателями потока	Размещение вперемежку с более высокоприбыльными, более дорогими. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности.	Цены ниже среднерыночных. При необходимости самые низкие на рынке, возможна торговля в убыток по ряду товаров.	Интенсивное продвижение целью которого является подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах, СМИ
Создатель желания (Excitement Creating)	Новые товары - сезонные в т.ч. к праздникам, быстроразвивающиеся, формирующие новую потребность. Также товары в новой, привлекательной упаковке.	Места для новинок. Лучшие места, спецоборудование, инсталляции	Периодическое снижение цен, приводящее к немедленной покупке (спецпредложения)	Обязательная поддержка от поставщика. Презентации, PR
Стимулятор объема покупки (Transaction Building)	Товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж магазина в натуральном выражении. Товары могут быть привлекательны для больших семей или выгодны с ценовой точки зрения, например 3 по цене 4-х.	Паллетная выкладка, торцы, прикассовая зона, места с повышенной проходимостью	Выгодная цена (ощутимая экономия) при покупке большого количества товара	Проведение акций подчеркивающих дополнительную выгоду от большой покупки. Акции на местах, СМИ
Тестовый товар или подкатегория. Неосновная роль. (Test SKU’s)	Товары с минимальной долей в совокупных продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1 - экспериментальная позиция; 2 - для создания впечатления полноты ассортимента; 3 - для спецклиента с целью «сарафанного» радио	Полки ниже или выше уровня глаз	Индивидуальный подход	Второстепенные места в каталогах. Однако м.б. улучшены если на товар возложены большие ожидания

В зависимости от целей, которые преследует ритейлер, определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В табл.2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.

Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями

В системе координат «Доля в объеме продаж - Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис.3).

Рис.3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «объем продаж - наценка».

В данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» - по причине их крайне не значительного вклада в объем продаж.

Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в табл.3.

Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета.

Роль под категории	Количество подкатегорий	Рентабельность подкатегорий	Доля подкатегорий в ассортименте	Доля в объеме продаж	Результат АВC-анализа по выручке по подкатегориям	Оборачиваемость подкатегорий в днях	Затраты на продвижение
Создатель потока	9	10-20%	34,09%	36,52%	Только А	2-23	Самые Высокие
Генератор Наличности	24	4-28%	33,81%	26,56%	Все	2-33. Но есть и более 50	Низкие
Генератор прибыли	10. Преимущественно не продуктовые	27-45%	16,65%	15,30%	Преимущественно В и С	0-69	Средние
Создатель имиджа	15	10-48%. Но есть и 96%	4,23%	1,80%	Только С	16-75. Но есть и более 100	Низкие
Защитник	7. Только продуктовые	От отрицательной до 19%	8,22%	18,30%	Преимущественно А и В	1-19	Высокие
Создатель желания	3	19-32%	1,09%	0,92%	В и С	От 0 и до св. 1 000 (залежалый не списанный НГ ассортимент)	В сезон - высокие
Тестовые подкаегории и товар	2. А также множество артикулов в составе различных подкатегорий	19-24%. А также зависит от того в какой категории находится товар	1,08%	0,22%	С	70-150	Низкие. Однако м.б. увеличены, если на товар возложены большие ожидания
Стимулятор объема покупки	0	Роль применима к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам
Подкатегории без явной роли	3	18-29%	0,84%	0,39%	С	4-50	нет

Данные, представленные на рис.3, а также в таблице 3, получены на основе анализа продаж ряда продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн. рублей в месяц, насчитывающих 72 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11000 наименований товаров (пассивная + активная матрицы). Пассивная матрица состоит из товаров, подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие пассивной матрицы - это естественный и обязательный процесс ротации ассортимента. Пассивная матрица составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.

5. Выводы. КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная система классификации ролей может служить готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место занимает компания в цепочке производитель - конечный потребитель.

Необходимость проведения дальнейших исследований может идти по следующим направлениям:

• Формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
• разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
• определение равновесных характеристик ролей.

Литература

1. Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет (http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml).
2. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом// Менеджмент в России и за рубежом, 2006, №5.
3. Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента// Маркетинг PRO, 2010, №4(62).
4. Попов Е.В., Балакирев С.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы// Препринт. 2010.
5. Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management northwestern University.
6. Verra G.J. Category Management: a Мatter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series// Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.
7. Zenor M.J. The profit benefits of category management// Journal of Marketing Research (JMR), May 1994.

В процессе формирования товарных категорий важным этапом является определение основополагающего признака, на котором будет базироваться классификация товаров. Правильный выбор основополагающего признака является неотъемлемым требованием для успешной реализации системы категорийного менеджмента в деятельности магазина. Основополагающий критерий определяет специфику товарных категорий, их состав и структуру. В связи с особой значимостью данного этапа выбор основополагающего признака - это, как правило, прерогатива высшего руководства магазина.

Существует несколько признаков, которые могут быть положены в основу формирования товарного ассортимента. Одним из наиболее часто используемых признаков является способ удовлетворения потребности.

Например, если речь идет о продуктах питания, они направлены на утоление голода, но способ удовлетворения данной потребности может,рыть различным: легкая закуска или полноценный прием пищи. Допустим, можно утолить голод, приобретая в магазине готовые к употреблению продукты (салаты, вторые блюда и т.д.), полуфабрикаты, сырые товары, требующие предварительного приготовления, и т.д. Соответственно товарный ассортимент магазина формируется исходя из функциональных признаков товара.

Если потенциальные покупатели магазина существенно отличаются друг от друга, целесообразно в качестве основополагающего признака выбирать потребительские предпочтения и в соответствии с ними классифицировать торговый ассортимент.

В качестве основополагающего признака можно выбрать доходы потребителей, их возраст, пол и т.д. Например, магазин обуви может первоначально классифицировать ассортимент по возрасту -- на детскую обувь и обувь для взрослых, далее может классифицировать по полу - обувь для девочек, обувь для мальчиков и женская и мужская обувь. В свою очередь, женскую обувь можно разделить на группы исходя из уровня дохода покупателей и т.д.

На практике магазинам редко удается классифицировать свой ассортимент на основе только одного признака. Чаще всего ассортимент классифицируется исходя из нескольких признаков, например можно сочетать функциональный признак и потребительские предпочтения. Приведем пример сочетания данных признаков в рамках магазина детских товаров, который соответствует фасетному методу классификации торгового ассортимента.

Однако подобный метод классификации является достаточно сложным, поэтому используют его, как правило, опытные специалисты, которые могут анализировать большие массивы информации и на их основе принимать правильные решения.

Таким образом, формирование ассортиментных категорий - это сложный, трудоемкий процесс, который требует специальных знаний и навыков и должен выполняться высококвалифицированными специалистами.

В первую очередь перед рассмотрением того, как определяется категория товаров, нужно разобраться с основными терминами. В качестве продуктов представляется абсолютно все, что являет собой определенную ценность на современном рынке и может быть продано. Соответственно, категория товаров может быть самой разной, а продуктов среди нас огромное множество, и каждому из них требуется абсолютно уникальный маркетинговый подход и использование соответствующих рекламных решений.

В чем заключается проблема?

С течением времени становится все более и более сложно добиться на современном рынке какого-то успеха, ведь из десятков тысяч разнообразных продуктов, которые появляются на рынке каждый год, преимущественное большинство в итоге полностью исчезает, а их реализаторы несут немалые потери. При этом они могут иметь даже довольно высокое качество, производиться согласно дорогостоящим разработкам и после предварительного исследования рынка.

Также провалом может стать определенная категория товаров, которая является успешной на других рынках. В особенности часто это встречается на развивающихся рынках, где продажи ранее успешных продуктов могут довольно сильно упасть. Помимо всего прочего, не стоит забывать о том, что одна категория товаров может абсолютно по-разному продаваться разными компаниями.

Почему так происходит?

Среди огромнейшего количества возможных причин больше всего в данном случае выделяется только одна - современные рекламисты и маркетологи далеко не всегда могут правильно провести полноценный анализ собственного продукта, а также не могут почувствовать все его тонкости. Практический опыт говорит о том, что творческое использование тонкостей каждого продукта в итоге дает реализатору огромные преимущества, и точно так же, в случае неучета какой-то значительной детали, дело может полностью обернуться провалом.

Неумение проводить творческий анализ объясняется тем, что в современной литературе достаточно сложно определить четкую классификацию продуктов и понять, какие ценовые категории товаров имеют какие критерии. Именно по этой причине многие бизнесмены стараются разобраться с тем, в чем заключаются основные отличия товаров различных категорий и как научиться их правильно понимать и использовать в своей работе.

Как осуществляется разделение?

Категории качества товара - это основной способ условного распределения групп продуктов. Наши далекие предки безо всякого труда могли перечислять основные категории услуг и продуктов своего времени, но в наших реалиях это практически невыполнимая задача, потому что современных людей окружает огромнейшее множество различных продуктов и категорий, причем с каждым годом их становится все больше. При этом стоит отметить тот факт, что с каждым новым годом их становится все больше. И это тоже нужно правильно понимать.

Особенное место следует выделить тому, как определяется категория товара (продукции), претендующего на звание инновационного, ведь изначально такой продукт не определяется какой-то конкретной группой. В данном случае мы отметим только основные тенденции и характеристики категорий, которые могут осложнить работу современных продавцов и маркетологов.

Коммодитизация

Слово commodity, которое пришло к нам из английского языка, означает определенный рядовой продукт, который можно покупать практически где угодно. В частности, сюда входят такие категории товаров в магазине, как овощи и фрукты, а также множество других вещей, которые используются всеми повседневно.

Перечень таких категорий постоянно все больше и больше увеличивается за счет той самой «коммодитизации». Данное явление связано с тем, что за счет использования бездефектного производства, а также массы других современных достижений, в преимущественном большинстве категорий качество товаров уже выровнялось до такой степени, что покупателям практически неважно, у кого лучше всего приобрести определенный продукт.

Пример

В качестве примера можно использовать товары отдельной категории - компьютеры. Если раньше многие могли сразу отличить компьютер определенного известного бренда от «безымянного» варианта, вследствие чего за первые отдавали приблизительно на 20-40% больше по сравнению с последним вариантом, то сегодня многие предпочитают просто приобрести компьютер, имеющий соответствующие характеристики, подходящие под запросы потребителя. То же самое касается факсов, телефонов и еще целого ряда других категорий.

Что делать в такой ситуации?

В том случае, если определенная категория товаров была коммодитизирована, нужно определить или даже создать еще более тонкие продающие моменты, а также стараться становиться более предпочтительным за счет условий поставки и оплаты, услуг, цен, удобства установки, гарантий и других сопутствующих факторов. В таком случае вы получаете заметное преимущество для многих покупателей, так как предлагаете наиболее оптимальные условия приобретения интересующего их продукта.

Стоит ли тратить деньги на рекламу таких продуктов?

При этом, если вы внесете в ваш стандартный продукт какие-то положительные изменения, существующие на самом деле, то есть сделаете его выделяющимся в своей категории, то в таком случае уже можно будет действительно задуматься об использовании рекламы, которая могла бы объяснить рядовым пользователям основные преимущества, которые они могут получить от используемых модификаций. При этом стоит отметить, что в преимущественном большинстве случаев, если ваши товары относятся к категории, подвергнутой «коммодитизации», такие выделяющиеся модификации вполне достаточно заметно указать на упаковке.

Рост предложений

В большинстве категорий на сегодняшний день отмечается стремительный рост конкурирующих компаний. В связи с этим, помимо коммодитизации, это значительно затрудняет покупательский выбор, а продавцам и маркетологам становится все более и более сложно заниматься эффективным продвижением собственного продукта.

Динамичность

Категории различаются между собой по динамичности. Некоторые уже существуют на протяжении нескольких десятилетий или даже веков, вследствие чего никто даже не ждет в них каких-либо серьезных изменений. В то же время в современных высокотехнологичных категориях происходят весьма и весьма стремительные изменения.

Если в первом случае рекламисту достаточно мало можно говорить, так как многим и так известна основная информация, то во втором ему часто для обеспечения эффективных продаж придется разъяснить достаточно большое количество фактов для потребителей, которые не разбираются в данной сфере.

Мягкость

Организация категорий товаров предусматривает также определенную мягкость и жесткость. В данном случае понятие «мягкость» подразумевает под собой то, что покупатель может отказаться от приобретения товара из этой группы в том случае, если на рынке его не представляет какая-либо предпочитаемая марка. Таким образом, если нет Coca-Cola, то многие могут взять Pepsi или какой-нибудь другой напиток, а при отсутствии Mercedes некоторые решат не ждать несколько месяцев нужный автомобиль, а просто приобретут другую машину.

Важность

Нужно правильно понимать, по какой причине современные люди уделяют большое количество времени выбору определенных продуктов, в то время как другие покупают практически не задумываясь. Здесь все дело в том, что продукты имеют для человека разную важность, и в преимущественном большинстве случаев она определяется стоимостью определенной категории товаров.

Выбирая действительно важные продукты, многие люди готовы обработать большое количество продающей информации, и это нужно правильно учитывать в процессе построения рекламной кампании.

Товары

В соответствии со многими современными исследованиями, на рынке сегодня присутствует более миллиона разнообразных товаров, а в современных супермаркетах одновременно можно увидеть до 40 000 товаров, каждый из которых имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Главная цель маркетинга - это хорошо узнать и понять покупателя, чтобы необходимые ему товары или же услуги могли подходить максимально точно и в итоге начинали продавать себя сами. При этом нужно правильно понимать, что себя продать может далеко не каждый продукт, и такое происходит только в том случае, если, просто посмотрев на товар, человек может понять о товаре все или хотя бы многое.

Если с узнаваемыми продуктами все достаточно просто, то с менее очевидными ситуация более сложная. При этом нужно правильно понимать, что существует разная степень неочевидности продукта, и в качестве примера можно привести тот же компьютер, который достаточно просто узнать по виду, но при этом невозможно будет так определить его характеристики.

Внешний вид большого количества продукции может даже ничего не говорить об основном предназначении таких товаров или же говорить о нем лишь отдаленно. Таким образом, в преимущественном большинстве случаев современные электронные устройства представляют собой с виду стандартные ящики.

Услуги

В среднем практически 70 % ВВП современных развитых стран обеспечивается именно за счет сектора услуг, причем данный сектор имеет весьма и весьма высокие темпы роста. При огромнейшем разнообразии услуг достаточно сложно определиться с какими-либо общими особенностями, а разделить их можно на те, которым не требуется непосредственное участие заказчика в процессе выполнения, а также те, которые невозможно выполнить без участия со стороны заказчика. Среди последних можно отличить медицинские, консалтинговые, рекламные и образовательные услуги, в процессе выполнения которых поставщик должен уметь правильно обращаться с людьми.

Услуги отличаются от товаров также за счет того, что в случае возникновения такой необходимости их можно достаточно просто поменять, вследствие чего у маркетологов появляется больше творческого простора.

Товары и услуги

В процессе коммодитизации различных категорий маркетинговая борьба за лишние бонусы в итоге постепенно начинает смещаться в сторону услуг. Таким образом, современные магазины могут конкурировать не только по стоимости предлагаемой продукции, но еще и различным услугам, обеспечивающим большую скорость покупки, наличие и цену доставки покупаемых товаров, парковки и многое другое.

Опытный клиент может даже немного переплатить за товары в том случае, если при этом ему будут предоставлены более качественные сопутствующие услуги по приемлемой стоимости по сравнению с конкурентами. При этом нужно правильно понимать, что современные производители и поставщики различных видов оборудования нередко больше зарабатывают именно за счет предлагаемого сервиса.